第2章　从T恤销售员到大型机器生产商

生活不是发现你自己，而是创造你自己。

——乔治·萧伯纳

马克从伦敦希思罗飞往洛杉矶，在整整5000英里的飞行中，他有足够的时间来思考自己的故事。他没有工作，没有住处，全身上下只有几百美元的现金。马克也没有令人眼前一亮的简历。尽管他曾在英国军队服役，但已经22岁的他并没有上过大学。他怎么可能在一个从没去过的新国家获得成功呢？在飞机上，马克把自己的故事写下来，并背得滚瓜烂熟。虽然他不是美国人，但他有两个能帮助他实现美国梦的人格特质——乐观和自信。

1982年10月18日，马克来到洛杉矶，这个来自伦敦东区的工人阶级的孩子已经没有退路了。马克的朋友尼克到机场来接他，还带来了好消息：贝弗利山庄一户有钱人家正在找保姆。马克当晚就和这家人见了面。起初他们对于他的经验（或者说缺乏经验）并不满意。男保姆在洛杉矶非常少见，而马克并没有在擅长家务这方面让对方印象深刻。但是之后，他提出了一个让对方无法拒绝的想法。他通过类比的方法，告诉那对儿夫妇自己以前是英国伞兵，能够保证家中的安全，“就像同时雇用了一名保姆和一名保镖一样”。

来到美国还不到一天的时间，马克就得到了工作。电视制片人马克·伯内特在美国做的第一份工作就是清理洗碗机，而在那天之前他从来没见过洗碗机。

在做保姆的两年时间里，伯内特熟悉了精英阶层的生活方式，学到了非常有价值的成功经验，这也是日后他能迅速占据电视业最高地位的关键。伯内特意识到，自己的人生故事是一张白纸，他本人才是作者，是最终决定故事情节的人。他还意识到自己有通过讲故事推销自己想法的天赋，并把这种天赋带到了沙滩上。

伯内特的第一份商业计划（如果他写过的话）连一张餐巾纸都写不满：以2美元的价格买入T恤，再以18美元的价格卖出。由于他没钱租摊位，只好租围栏，而他又付不起整个围栏的租金，所以只租了10英尺 [1] 长的一部分。

尽管伯内特从未做过售货员的工作，也没有参加过销售培训或者看过销售方面的书，但是他非常擅长销售，因为他知道讲故事的秘诀。“顾客愿意从让他们感觉像朋友一样舒服的人那里买东西。”伯内特说。朋友之间是不说“买卖”的，而只是讲故事。

伯内特学着讲述T恤背后的故事，并不断调整叙事方式以适应来南加州威尼斯海滩的各地游客。他知道事实和数据能说服那些“分析型”顾客（比如工程师、医生和科学家），“他们想知道T恤是怎么制作出来的，针脚牢不牢固。那我就要严肃认真，切中要害。”伯内特写道。他发现“感性的顾客”就不太可能被事实感动，而更有可能在感受过衣服质感和颜色搭配之后才决定买不买。伯内特会讲一些关于T恤的产地、制造者和设计工艺的故事。“在戏剧中，这就叫作迎合观众。”他说。在路边卖T恤的过程中，伯内特学会了分辨不同的顾客，然后选择一种符合他们思维方式的叙事方法。

伯内特在两年时间里，向成千上万、来自世界各地、各行各业的人推销T恤。他的业绩非常好，一天的销售额完全能付得起1500美元的月租金。伯内特把剩下的大部分钱存下来，投资到利润丰厚的房地产交易中。来美国还不到8年，伯内特就赚到了人生的第一笔100万。

1998年，伯内特买下了英国团体竞赛真人秀节目《幸存者》的北美版权。他认为美国观众会喜欢这个节目。作为前英国伞兵，伯内特对于极限运动充满热情，而且他知道把一群人限定在艰苦环境中，能区分出英雄和恶棍（这就是经典故事的基本要素）。但节目能被搬上荧幕的前提是，得有广播电视网愿意播出，这就意味着伯内特需要利用自己讲故事的能力去说服广播电视网的高层买入节目。

《幸存者》是一档电视真人秀节目，每期都有一群人被隔离在一个边远地区，通过竞赛争夺100万美元的奖金。这是一个很简单的创意，但你一定还记得在故事、好故事和令人无法抗拒的故事之间是有区别的。伯内特把它当成一出戏剧，而不是竞赛节目。“我出差的时候，会观察与我同乘一架飞机的旅客，想象我们迫降到一个小岛之后的场景。我能融入这个新的小社会吗？谁会充当领导者，谁又会成为追随者？谁会经受不住严峻的考验？”伯内特回忆道。参赛者就是被分成“部落”的漂流者，并按照“部落会议”的决定一个一个地被驱逐出岛。

“我最擅长的一直都是讲故事和推销想法，”伯内特在他的自传《闯入》中承认，“所有的成功都是从卖出某种东西的能力开始的，不管你卖的是T恤还是想法。”伯内特善于讲故事，但是讲故事是需要练习的，即便是最有天赋的讲述者在第一次讲故事时也会出错。伯内特坚持不懈地训练自己的推销能力，让自己的朋友充当观众。他回忆说：“一开始我说得太啰唆，过于复杂。和我一起吃晚餐的同伴靠在椅子上，一脸茫然地点头，似乎是在听我说话，但是已经眼神呆滞、思绪游离了。”因为有在威尼斯海滩卖T恤的经验，伯内特一眼就认出了“目光呆滞”的表情。当他简化了故事之后，对方的表情就从呆滞变成了兴奋。“我用尽了所有方法来完善推销故事，使之变得更快更流畅，更能激动人心。我注意到我的朋友为了听清楚每一个音节而身体前倾。他们的眼睛闪闪发光，接连不断地向我提问。推销时所用到的技巧，在回答问题的时候也用得到。”

即便如此，推销也并不总是奏效。先是探索频道拒绝了这档节目，接着美国电视网的一位高管在30秒内就说了“不”，就连最终买下节目的哥伦比亚广播公司在第一次见面的时候也拒绝了。伯内特认为在推销观点的时候，对方的拒绝仅仅意味着这个人在当时没能接受你的观点。其他人或许会赞同你，但是你必须从拒绝中学到教训，让你的故事具有更大的影响力，这样当机会到来时，你才能完成人生中最精彩的一次推销。

伯内特的机会终于来了，哥伦比亚广播公司的戏剧部主管非常喜欢这个想法，并将它传达给了董事长。莱斯·穆恩福斯被称为电视界最严格的高管之一，他想要亲自听一听伯内特的介绍。伯内特回忆道：“我的技能已经过多次锤炼，所以这次我很自信地走进莱斯巨大的办公室，完成了我一生中最重要的推销。”他先递给穆恩福斯一份《新闻周刊》的复印版，它的封面上就是《幸存者》。回忆起当时的情况，伯内特说：“不管你有多么紧张，都要大胆地展示你的自信。”最终推销奏效，穆恩福斯批准了一笔足以在马来西亚迪加岛拍摄39天的大额预算。《幸存者》的收视率高居榜首，成为美国有史以来最棒的电视真人秀节目。

2014年2月，我碰到伯内特，当时他的另一档节目《美国之声》正创造电视界的历史。如果成功有迹可循的话，那值得注意的是，本书中所写的每一位讲述者，包括伯内特在内都是乐观主义者。他们不仅仅是那种“看到事物好的一面”的乐观主义者，他们还坚定不移地相信自己有完成艰巨任务的能力，从他们的措辞中就能看出他们的意图。大多数人有“目标”，而振奋人心的讲述者往往有“宏愿”，他们不会让任何人阻碍自己的前进。最重要的是，他们相信自己的想法是对的，愿意为了实现梦想而付出。他们相信自己的“胆量”、“直觉”和“内心”，对伯内特而言，还有“使命感”。“到了最后，你无须去确定自己是不是在一条正确的道路上，”伯内特说，“你只需要听从召唤，相信一切都会实现。前方的路并不清晰，你要跟随心的指引，如果你不往前走，就哪儿也去不了。就算你不知道这条路将通向何方，也要往前走。”

讲述者的工具

贝宝的创始人彼得·蒂尔会把伯内特归入“明确的乐观主义者”这一类，也就是那些认为未来比现在更好，并且努力实现这一目标的人。根据蒂尔在《从0到1》中所写的，明确的乐观主义者是那些带动后代进步的投资者和梦想家。尽管眼下经济低迷，充满了不确定性，他们依然会大胆地制订计划，让世界变得更富有、更稳定。

伯内特是一位极度乐观主义者。并不是所有的乐观主义者都会讲故事，但几乎所有振奋人心的讲述者都是乐观主义者。他们都有所罗门·斯奈德所说的“无畏的原则”。斯奈德是约翰斯·霍普金斯大学医学院的神经科学系主任，他花了40多年的时间确定那些取得重大突破的科学家所具备的特质。除了新奇的观点和创造性思维这些基本要素之外，斯奈德发现那些改变世界的科学家有一种把他们与其他知识分子区别开来的品质：无畏。斯奈德把无畏定义成一种放手一搏的态度，一种坚持自己想法的信念和自信，“就算世界给你当头一棒”，也要明确地表达出自己的想法。

伯内特已经被打击了太多次。不管他做出了多少热门的节目，他的每一个新的想法还是会遇到一片质疑声。批评家和反对者会不遗余力地告诉他，为什么他的想法永远不会被观众接受。《幸存者》在一开始并不被看好，《学徒》、《创智赢家》和《美国之声》也是一样。

伯内特告诉我，他和他的妻子洛玛·唐尼在制作有线电视剧《圣经故事》的时候遭到了有史以来最无情的质疑。“很多人告诉我不要做，”他回忆说，“这是一项艰巨的任务。我们有很多理由可以避开这个项目：太难、太贵、太庞大。但他们没有意识到对于我们来说，这并不是生意，而是一种使命。”2013年3月，《圣经故事》在美国历史频道播出，吸引了1亿多名观众。

像伯内特这样振奋人心的讲述者不会只满足于小的成就。他们有更远大的梦想，哪怕一次又一次地碰壁，他们也有勇气、信念和信心去分享自己的观点。

讲故事的艺术

成功的讲述者坚信他们想法中的力量。他们清楚自己的念头不会出卖自己，因而他们会“不懈地”构思和讲述动人的故事。如果他们被拒绝，也不会放弃自己的想法，而是从中吸取教训。他们把拒绝看作成功的机会。

[1] 1英尺≈0.305米。——编者注