第8章　我们并非盯着销售的零售商，而是以零售为己任的传道者

亲爱的，让你的心成为你失败时的指南针吧。

——战前女神

1981年美国阵亡将士纪念日，德克萨斯州的沙洲溪河水漫堤，欧斯汀市的部分地区被8英尺的雨水覆盖。这是欧斯汀70年以来遭遇的最严重洪灾。4小时内的降水量达到6英寸，街道变成了足以冲走人和车的汹涌河流。13个人死于这场灾难，按照现在的标准来衡量，洪水还造成了超过1亿美元的损失。

北拉玛尔大道900号受灾尤为严重。三家汽车专卖店停在空地上的车被完全淹没，一家刚刚开业一年的天然食品商店也损失殆尽。洪水摧毁了店里的所有东西。店主没有洪水保险，也没有存款。正当一切看似毫无希望的时候，意想不到的事发生了。员工和顾客都不能接受商店就这样停业，他们带着拖把、水桶和铲子来帮忙。店主们面对不断涌来的人群，感到非常吃惊。

其中一位店主问一位自愿帮忙的顾客：“你为什么要这样做？”

“我不确定如果没有这个商店，我还会不会愿意继续住在欧斯汀。这个商店真的给我的生活带来了很大的改变。”那位顾客说。

洪灾过后的第三天，有人在商店门前拍下了一张令人惊奇的照片——包括商店50多位成员在内的集体照。尽管他们浑身是泥，但每个人脸上都带着灿烂的笑容。照片里的很多员工都继续在商店无偿工作，直到店主拿到贷款，重新营业。

回想起店主之前问的问题，“有多少‘普通’公司能在有需要的时候吸引一群顾客和供货商来帮助它们？”普通公司吸引不到爱、忠诚和奉献，而不寻常的公司却能做到，尤其是那些背后有着让人无法抗拒的故事的公司。

如今，洪水已经退去30多年了，全食食品超市已经从欧斯汀的一家小店成长为在北美和英国拥有360多家分店的大公司，每年的销售额超过110亿美元，这回再也不用担心发不出工资了。

美国全食食品超市的创始人约翰·麦基没有在大学上过任何一节商务类的课。他学过哲学、宗教、历史、文学和所有能让他“心灵歌唱”的学科。他后来说，作为一个没有上过商学院的创业者，他不用“刻意忘掉”什么。事实上，一开始麦基对于自己想要创建的公司类型并没有什么明确的概念的。

讲述者的工具

20岁刚出头的时候，约翰·麦基做了一个影响他一生的决定，由此创造了食品销售业中一个全新的类别。他说：“我承诺要一生都遵循内心指引的方向。我已经知道我们可以挖掘自己深藏于心的创造冲动，来实现更远大的目标，同时让这个世界变得更好。”

在讲故事的过程中，眼界是很重要的。振奋人心的讲述者生动描绘了当他们实现目标之后，世界将会变成什么样子。据麦基所说，一个公司的目标就是他们想要带给世界的改变。他在书中写道：“远大的目标拥有巨大的能量，而且与公司和品牌的命运息息相关。”

振奋人心的讲述者能点燃员工和顾客的激情，因为他们非常清楚自己更高的目标。麦基说：“我们的目标是让人们知道，吃进去的东西会对他们的健康以及整个地球的健康产生影响。”

没有顾客或者员工会在“洪灾”过后自愿拿起拖把帮你清扫，除非他们认同你们公司的远大目标。你的员工是为了薪水来工作，他们愿意做额外的工作是因为他们被你的品牌故事所打动。

2015年，在1980年到21世纪初之间出生的8200万美国年轻人正式成为美国劳动力中最庞大的群体，他们被称为“千禧一代”。大量针对年轻人的调查显示，他们想要从公司文化中获得的东西与前几代人相比已经截然不同。有竞争力的薪酬固然重要，但是“千禧一代”更加看重目标、激情和意义。他们想要和志同道合且比自己更有眼界的人共事。他们往往会被善于用故事为公司设立目标和注入意义的领导者打动。

麦基说：“品牌只是一个抽象概念。我有时会说‘品牌’这个词，但我并不是非常喜欢它，因为当人们谈论到品牌管理时，有时候会脱离事实。品牌只是人们看待一个公司或者产品的方式，所以我并不认为品牌比公司的目标或者价值观更重要……我们并非盯着销售的零售商，而是以零售为己任的传道者。”

鼓舞人心的讲述者，特别是那些经营着世界上最受人欢迎的品牌的领导者，有一项关键的特质就是有明确的目标，并且始终愿意与人分享这一目标。

使命感就是竞争优势

我最近遇到一位专业的销售人员，他刚刚接受了一份主管的职位，为何塞·安德烈斯工作。安德烈斯是世界上最受尊敬的创意主厨之一。他曾揣着50美元，带着一套烹饪刀和用食物让世界变得更美好的使命来到美国。这位销售人员说：“我见到安德烈斯先生不到两分钟，就想要为他工作。他的使命感太有感染力了。”

这位销售人员描述了一个心理学家称之为“情绪感染”的概念，即两人之间的情绪转移。当你遇到真正热衷于自己使命的人时，他的情绪很有可能会影响你，让你改变对这个人，以及他的想法、产品或公司的看法。对于何塞·安德烈斯或约翰·麦基这样的人来说，使命感就是他们的竞争优势。

《快公司》杂志有一期的封面故事讲道：“在这个飞速发展的世界里，公司必须要依赖使命感发掘产品差别，吸纳和保留人才，甚至是提高投资者的忠诚度。越关注钱以外的东西，就越能赚钱。”

每年领英（LinkedIn）都会发布全世界最受欢迎的雇主榜单，它可以衡量员工的敬业度。2014年，占据榜首的主角依然是谷歌和苹果公司。而位列第三位的联合利华则让大家眼前一亮，这是一家拥有140年历史的日用品公司，一年之间能收到多达200万份简历。联合利华首席执行官保罗·波尔曼认为公司有如此大的吸引力，是因为它提出了员工想要在其中发挥作用的一个目标。波尔曼说：“如果你层层深入，就会发现核心目标是人的自尊心。把这个目标作为公司一切事务的中心会对员工有非常大的激励作用。”

波尔曼在180个国家发起了一个覆盖联合利华所有品牌（多芬、宝丝、百多力、富兰）的“可持续生活计划”。这个计划的目标是在10年内减少一半的环境足迹，提高食品的营养品质。波尔曼说：“作为公民，我们应当有更深层的目标，这会让我们的生命更加完整，也会是非常惊人的推动力。人都希望被认可，找到归属，然后不断成长，带来一些改变。这种改变可以有多种形式：感动某个人、帮助他人或者创造出以前没有的东西。”

善于鼓舞人心的商业领袖常常把公司的使命融入故事的各个部分中。2015年6月5日，沃尔玛的首席执行官董明伦在一年一度的股东大会开幕词中说道：“在沃尔玛，我们很喜欢故事。它们简直太棒了。我们喜欢讲故事，也会记得听过的故事。我们重复讲着相同的故事，然后一代一代地传下去。我们也写故事，此时此刻，我们就是在一起书写公司的故事。”董明伦告诉观众，一个好的故事包含英雄和恶棍、出人意料的转折点和英雄反败为胜的结局。他说在沃尔玛的故事中，英雄就是同事，也就是沃尔玛的130万名员工。这个故事还包含一个“爱的主角”，就是顾客。剧情转折就是顾客的消费方式改变了。故事中的恶棍就是官僚主义、自鸣得意和效率低下。最后他说：“凭借正确的态度、团队协作和常识，我们就能打败坏人，赢回顾客的心。”

董明伦、麦基和其他商业领袖和传奇人物都知道使命和目标是一种竞争优势。让它成为你品牌故事中的关键部分之后，你的顾客、员工和合伙人就会为你做看似不可能的事，比如洪水过后来帮你清扫。

讲故事的艺术

振奋人心的领导者会通过在品牌故事中注入更高的使命感来点燃员工的激情和忠诚。做生意当然是为了赚钱，世界上最棒的讲述者也承认这一点。但正是接下来的行动让他们脱颖而出。他们用远远超越赚钱的眼界和目标包装自己的产品、公司或者奋斗目标。他们激发出我们共同的激情，因为他们说出了人之所以为人的核心——寻找自己存在的意义。