第9章　你若不能讲故事，便不会有人买单

故事有撼动人心的独特力量。

——彼得·古伯

即使是最棒的讲述者也会时常受到打击。成功的讲述者会重新调整自己的状态，在下一次做到最好。曼德勒娱乐集团的董事长兼首席执行官彼得·古伯生动地复述起自己在拉斯维加斯的失败经历——没能为职业棒球次级联盟增添一个新球场。

古伯在与拉斯维加斯市市长奥斯卡·古德曼会面的时候，曼德勒公司拥有几家职棒次级联盟的棒球队。古伯想要得到古德曼的支持建设一个新球场。古伯回忆说：“我们的成功取决于我是否具有说服拉斯维加斯市市长的能力，我们需要他来领导这次的行动，用市政债券来资助这项数百万美元的市政工程。”

在古伯看来，棒球场就是板上钉钉的买卖。毕竟他已经投资了创纪录的电影《蝙蝠侠》，还参与制作了两部以拉斯维加斯为背景的热门电影《雨人》和《巴格西》。古伯自信地开始劝说对方，他确信自己提供的销售数据、建造成本和报表等一定会吸引市长。他用了许多张幻灯片，每一张都写满了度量标准和“有杀伤力的数据”。那些数据的确很“致命”，但并未取得古伯所期望的那种效果。这桩买卖最终失败了。

古伯回忆说：“我向古德曼抛出了一大堆原始资料——数据、统计表、档案和预测，但我并没有把它们系统化，因此也就无法调动他的情绪。难怪他根本不买我的账！”古伯用了大量的数据，而忘了自己的核心任务是讲出让人信服的故事。

古伯很擅长在大荧幕上讲故事，但是他没能把相同的讲故事技巧运用到电脑显示器的小屏幕上。古伯错误地把目标放在古德曼的“头脑和钱包”上，而不是他的心上。古伯忘了自己在电影界学到的经验：要想赢得市场份额，你必须要带领观众踏上一段情感旅程。古伯在自己的书中写道：“故事有一种独特的力量，能够让人们的想法和步调趋近于讲述者预期的方向。”

“经历了在拉斯维加斯的失败之后，我突然想到，所有的商人都面临一个问题：要想成功，你就得说服其他人支持你的愿景、梦想或者奋斗目标。不管你是要激励高管、组织股东、塑造媒体形象、吸引顾客、说服投资人，或者只是要找到工作，都要大声地表达出来，这样才能吸引听众的注意，以情动人，他们会把你的目标当成自己的目标，然后帮助你。你必须要触及他们的心灵——这就是讲故事的人要做的事！”

讲述者的工具

如今古伯是商界最提倡讲故事的人之一，他认为“目的明确的故事能够力挽狂澜”。古伯说，任何人都能用下面这三步构建起一个故事：

1.用一个问题或者出人意料的挑战抓住听众的注意力。

2.通过讲述一个从困境到最终战胜挑战的故事，给听众一种情感上的体验。

3.号召听众付诸行动。

古伯解释说：“如果听众在一开始没有察觉到引人注目的挑战，就很难被吸引。如果他们没有被故事中的困境触动，就不会保持投入的状态。而且除非他们被最后的结局打动，否则他们也不会记得或者让故事影响自己的行为。”

根据古伯的说法，当故事成为从“是什么”到“可以成为什么”的桥梁时，就能点燃观众的激情。一次成功的商业推广或展示与一部精彩的电影毫无二致，同时也符合古伯构建故事的三步法。例如，2007年，世界上最伟大的商界讲述者史蒂夫·乔布斯首次发布iPhone（苹果手机）。由于iPhone并不是市场上第一款智能手机，所以史蒂夫·乔布斯必须要构思一个吸引人的故事。下面是史蒂夫·乔布斯在发布iPhone并将其归入智能手机类别时所讲的产品故事的简略版本。在这个故事中，他严格地遵守了古伯提出的构建故事的三步法。乔布斯讲了恰好4分钟，这绝对是让人无法抗拒的4分钟。

挑战

最先进的手机被称为“智能手机”，大家都这么说。但问题是他们并没有那么智能，也没有那么好用……我们想要做的就是生产出一款远远比其他手机都要智能的产品，而且用起来超级方便。这就是iPhone。所以我们要重新发明手机，首先就从革命性的用户界面开始。

问题

我们为什么需要革命性的用户界面？

困境/叙事

这里有4款智能手机——摩托罗拉Q、黑莓、奔迈和诺基亚E62——都是自己品牌的代表机型。（史蒂夫·乔布斯使用的是“嫌疑人”和“罪犯”这种让人联想到恶棍的词。）他们的用户界面有什么问题呢？问题就出在下面这40%的部分。就是这些东西（他指着键盘）。不管你用不用得着，它们一直都在。这些手机都有固定在塑料中的控制按键……这些控制按键是不能改变的。你要如何破解这个问题呢？”（乔布斯又一次用了你在谋杀案中才能看到的文字——“破解”已经犯下的罪行。）

解决方案

我们要做的是去掉这些按键，只留下一个大屏幕。那我们该如何操作呢？我们总不能随身携带鼠标吧？我们要用触控笔吗？不。谁想用那玩意儿？你得把它拿出来、收回去，然后就弄丢了。真讨厌。没人想用触控笔。我们要用世界上最好的指点工具，一种我们生来就有的指点工具。就是我们自己的手指。我们已经发明了一种叫作多点触控的新技术，它就像魔术一样。你不需要触控笔。它比任何已经推出的触控显示器都要精确，它极其智能。你可以在上面做多指的手势操作，而且我们已经取得专利了。

在这4分钟里，史蒂夫·乔布斯用“英雄与恶棍”这种引人入胜的叙事手法，在“是什么”和“可以成为什么”之间搭建起一座桥梁。

根据古伯的说法，讲述者可以通过点燃观众的激情来影响他们的行为。古伯说，“打开王国的钥匙”不单单是信息，更是打动人心。为了做到这一点，讲述者必须要把自己置身于某种经历中，而不是只关注商业计划。

有很多具体的技巧可以帮助你讲出让人无法抗拒的故事，本书的下一部分会继续探究这些技巧。到现在为止，古伯已经在娱乐界打拼了40多年，他得出的结论是所有人都能讲好故事，因为那是我们的一部分：我们讲故事的能力存在于我们的DNA（脱氧核糖核酸）里，人类已经讲了超过1万年的故事。古伯在书中写道：“你的身体里还有等待被发掘的宝藏。”让我们一起去寻宝吧……

讲故事的艺术

振奋人心的演讲者会为每一次重要的推广、展示、会面或交谈构建故事结构，在这个过程中，他们采用了所有精彩电影都会使用的三个要素——恶棍、英雄和困境。