第10章　一个充满魅力的讲述者如何收获TED演讲台下最长时间的起立鼓掌致敬？

第二部分　你的故事要饱含深意

第10章　一个充满魅力的讲述者如何收获TED演讲台下最长时间的起立鼓掌致敬？

TED演讲的与众不同之处在于个人故事之中包裹着伟大的思想。

——查理·罗斯，《60分钟》

布莱恩·史蒂文森9岁时，一个简单的手势改变了他的人生，让他走上了一条成为著名民权律师的道路。当他在和表兄妹玩耍时，他的外祖母叫他出来，对他说了一番鼓励的话。史蒂文森回忆起当时的场景说：“这一切就好像发生在昨天，我永远都不会忘记。她带我走到外面，对我说：‘布莱恩，我要告诉你一件事，但是你不能把我说的话告诉任何人。’然后她让我坐下，看着我说：‘我想让你知道我一直在观察你。我觉得你很特别，你能做到你想要做的任何事。’”

接着史蒂文森的外祖母要他向自己保证永远不喝酒。当时9岁的史蒂文森爽快地答应了。大约5年后，史蒂文森的保证就受到了考验。

有一天我哥哥带着半打啤酒回家，我不知道他是从哪里弄到的，他带我和妹妹一起去了树林里。我们像往常一样疯玩儿。哥哥喝了一口啤酒，递给妹妹，她也喝了，然后他们又递给我。我说：“不，不，不。你们喝吧。我不喝啤酒。”哥哥说：“来吧。今天我们都喝，你和我们总是一伙儿的。我喝了，妹妹喝了，你也得喝。”我说：“不，我觉得那样不合适。你们喝，你们喝。”之后哥哥就开始盯着我，说：“你怎么回事？喝点儿吧。”接着他仔细地看着我说：“哦，我希望你不是还想着外祖母对你说的话。”我说：“你在说什么？”他说：“哦，外祖母对所有的外孙都说他们很特别。”我非常伤心。我要向你们坦白一件事，一件我可能不该说的事。我知道这个演讲会有很多人看到。但是我已经52岁了，我要告诉你们我从未喝过一滴酒。我说这个并不是为了证明我有多么正直，而是为了说明身份认同的力量。

2013年，史蒂文森在TED演讲台上为观众讲了这个故事，并收获了TED 30年历史上最长时间的起立鼓掌。史蒂文森不得不在大会结束之前离开，因为他要为即将到来的高等法院辩护做准备。他后来才知道，演讲当天的到场观众自发地为史蒂文森的非营利机构捐赠了100万美元。史蒂文森的故事让他的论点很有说服力，他每演讲一分钟就相当于赚了55000美元。

讲述者的工具

史蒂文森并不是第一次讲自己外祖母的故事。作为非营利律师事务所“公正司法倡议”的主管，史蒂文森一直在筹集资金，并和观众分享自己的故事。

“你为什么要以外祖母的故事作为开场？”我问。

“因为每个人都有外祖母。”他回答。

史蒂文森的回答并不是随口一说，他很懂得如何说服别人。他在美国联邦最高法院曾多次辩护成功，他知道，如果观众在对话的一开始没能与你建立联系，或者如果他们不喜欢你，那你就不太可能让他们同意你的观点。要知道，史蒂文森的观点至少在一开始的时候是不被大多数人接受的。

史蒂文森代表亚拉巴马州的死囚提出，在很多案子中，那些死刑犯就是因为他们是黑人和穷人才在审讯中被曲解或者被误判的。史蒂文森已经为亚拉巴马州的78名死刑犯成功翻案了。

史蒂文森告诉我：“你必须要让人们很容易地领会你所说的内容。你得让大家更信任你。如果你一开始讲的东西过于深奥，脱离了人们的日常生活，那观众就很难被吸引。我常常谈到家人，因为我们中的大多数人都有关系亲密的家人，我也会谈到孩子和遭受苦难的弱势群体。所有那些叙事手法都是为了帮助观众理解我的观点。叙事手法对于有效的沟通是非常重要的。”

史蒂文森除了为死刑案件辩护以外，还在纽约大学法学院任教。由于他以充满魅力的演讲而闻名，学生、教授和外来者经常会为了课堂上的一个座位吵得不可开交。与本书中写到的很多讲述者一样，史蒂文森也是从其他有天赋的演讲者那里学到了公开演讲的技巧。对于史蒂文森来说，他在教堂里看到的牧师影响了他的演讲风格。一位记者写过一篇有关史蒂文森的长篇报道，概括如下：

经过几个月以来的多次交谈，我可以看出史蒂文森身上有着独特的奉献精神（比起牺牲，他应该更喜欢这个词），这可以追溯到他深受非洲裔卫理圣公会教堂影响的童年时期。那些迷失的灵魂寻求救赎的福音一直回荡在他的脑海中。几乎每一次露面，史蒂文森都会说“我认为不能只以人们做过的最糟糕的事情来评判他们”，他的嗓音激昂而又克制，像传道士一样的讲话节奏足以掌控整个会场，“我相信就算你说了一次谎，你也并不是个骗子，就算你拿走了不属于你的东西，你也并不是一个小偷。我甚至相信就算你杀了人，你也不是一个杀手。我们应该保护人最基本的尊严”。

振奋人心的传道士在事实与故事之间寻求平衡，从而教化听众，其中，故事所占的比例要更大。事实证明，充满魅力的商界领袖也在做相同的事。

和布莱恩·史蒂文森交谈过后，我决定分析一下他最近在TED上的演讲，并对其中的每一句话进行分类。这篇演讲与他募集资金时的讲话非常相似。我用的是亚里士多德的三种说服方式：情感诉求（情感—故事）、理性诉求（逻辑—分析）和人品诉求（证据—信誉）。2000多年来，传播学的理论家们一直想当然地认为“理性诉求”主宰一切。他们认为人们做决定主要是基于以下证据：事实、推理和逻辑。如果这是真的，那在你试图从根本上改变人们看待世界的方式时，就会花更多的时间在理性诉求上，而不是情感诉求上。

1984年，沃尔特·费希尔博士提出了另一种理论，而且这种理论已经被第7章中所提到的先进的脑部扫描技术证实了。费希尔提出人类“本质上就是讲故事的人”，也就是说我们能通过不间断的叙事来解释自己的生活经历，也能通过故事理解别人的经历，这些故事中包含冲突、人物和明确的开头、发展和结尾。费希尔发现，比起堆积如山的数据，人们更容易接受故事。有效的劝说需要依靠精彩的故事。如果我们能把自己的想法用叙事的形式呈现，就能帮助观众更好地认识世界，为他们提供一组通用参照，进而也更有可能让他们支持你的观点。

现在，让我们把目光转回到布莱恩·史蒂文森这位技艺精湛的说服者身上。尽管史蒂文森有充足的证据支持自己的论点，但他明白费舍尔的观点，即人类本质上就是讲故事的人。在史蒂文森的TED演讲中，65%的内容属于情感诉求（通过叙事触发感情）。史蒂文森在18分钟的时间里讲了自己的三个故事，事实、数字和统计资料（理性诉求）只占25%，而用于增强可信度（人品诉求）的信息占了剩下的10%。

史蒂文森的模板非常有用，可以分成以下几个部分：开头的5分钟，史蒂文森确立了自己的主题——身份认同的力量，然后讲述了自己的第一个故事，也就是他的外祖母让他发誓永远不喝酒的故事。之后的几个段落是一些支持论点的数据，用来说明尽管他很幸运，但是很多贫穷的非洲裔美国男性就没那么幸运了。“和40年前相比，美国已经有了很大的不同。1972年监狱里只有30万人。如今，这个数字变成了230万人。18~30岁之间的黑人男性中，有1/3不是在监狱里，就是在缓刑期或者假释期。”

接着史蒂文森过渡到自己的第二个故事：他与罗莎·帕克斯见面的故事。

帕克斯夫人问我：“布莱恩，给我讲讲你的公正司法倡议。告诉我你们打算做什么。”于是我开始滔滔不绝地讲起来。我说：“我们要向不公正发起挑战，我们要帮助那些被误判的人。我们要对反抗刑法制度中的偏见和歧视，要终结孩子终身不得假释的判罚。我们要解决死刑的问题，减少监狱中的人数。我们要终止大规模的监禁。”我讲得事无巨细，当我说完之后，她看着我说：“嗯嗯嗯，那你一定会很累，很累，很累的。”这时卡尔夫人（帕克斯夫人的朋友）探身向前，把手放在我脸上说：“这就是为什么你一定要很勇敢，很勇敢，很勇敢。”

史蒂文森用了更多的数据来强化自己的观点，还列举了自己以往的工作作为佐证，最后他以自己的第三个故事结尾，这个故事非常动人。一天他在去参加一场引发争议的庭审途中碰到一位清洁工。当史蒂文森和法官激烈辩论的时候，这位清洁工坐在了他后面。

在休息的时候，一位副警长对于清洁工进入法庭很不满，他跳起来，冲到那位黑人老伯面前，说：“吉米，你在法庭里做什么？”老伯站起来看了看副警长，然后看着我说：“我进来是想告诉这个年轻人集中精神，瞄准目标，坚持住。”

在18分钟里，史蒂文森讲述了自己的三个故事，并提供了相关的数据来支持自己的论点，观众们都被感动得潸然泪下，除了起立喝彩，他们什么也不想做。

1993年，沃尔特·麦克威廉姆斯走出亚拉巴马监狱，重获自由。在史蒂文森发现足以证明沃尔特无罪的证据之后，谋杀案的目击者宣布撤回证词，之后上诉法院推翻了先前的判决。但是上诉法院并不愿意处理这个案子，直到布莱恩·史蒂文森答应接受美国电视新闻节目《60分钟》的采访，才使得正义的车轮运转起来。一位全程陪同史蒂文森的观察员回忆起当时的场景说：“布莱恩像往常一样热情友善，但是他很快就切中了要害。他讲了自己的委托人无罪的故事，还有检方用种族污点操纵案件的过程。经过布莱恩的精心编排，这个故事非常吸引人。他讲完之后，制片人都说：‘就算你讲的内容只有一半是真的，我们也会马上派人去亚拉巴马州。’”新闻杂志对此事进行了犀利的报道。史蒂文森充满说服力的故事让公平正义的车轮滚滚向前。

“你觉得自己的成功有多少归功于有效的讲故事技巧？”我问史蒂文森。

史蒂文森用下面这段话回答了我：

几乎全部。有很多自以为是的推测会导致我所关心的委托人被判刑，所以我必须要驳倒那些没有经过思考的言论。我们努力要做的事情几乎都要依赖有效的沟通。你需要能够刺激人们的数据、事实和分析，但也需要用大家乐于接受的叙事方式让人们关注你倡导的事业，并且愿意和你一起努力。对于一些概念和想法，与其只是通过分析法来吸引注意力，不如去影响他们的思想和心灵，这样你会得到更深层次的投入。

很多人发现针对复杂的话题（那些会遇到习惯性阻力的话题），要想说服观众是很难的。讲故事不仅仅能起到促进作用，而且还是非常关键的一环。根据神经学家保罗·扎克的说法：“一个引人入胜的感人故事能改变我们大脑中的化学物质，让我们更加信任别人和善解人意，思想也更加开放。”记住，数据传递的是信息，而故事能赋予数据以灵魂，从而迫使人们重新思考自己一直以来保持的信仰。

讲故事的艺术

多数想要教化观众的演讲者都把大部分的篇幅放在他们自认为能够说服观众的内容上：事实、插图和数据，他们几乎没想过怎样用故事打动人心。而世界上最振奋人心的教育家则恰恰相反，他们把65%甚至更多的篇幅用在讲故事上，以此与观众建立信任和更深的情感联系。一旦与观众建立起联系，他们就能达到教化的目的。