第11章　将污水净化为可饮用水

教学是很难的！你需要各种各样的技巧：要正面强化，不能让学生感到无聊，还要用某种方法吸引他们的注意力。

——比尔·盖茨

2015年1月5日，比尔·盖茨喝了一杯水，这一举动让媒体大吃一惊。就连往常更加关心好莱坞明星八卦的知名电视节目TMZ也报道了这一消息。当然，这位拥有亿万资产的慈善家喝的并不是一口普通的水。那一大杯水在5分钟以前还是人体排泄物。经过一系列的流程，污水被转化为干净的水。

盖茨喝水的新闻引起了巨大的轰动，以致吉米·法伦在自己的节目《今夜脱口秀》中都拿这件事开玩笑。几天之后，他邀请盖茨作为节目嘉宾，并让他在节目上喝水。知名博主佩雷斯·希尔顿把这段喝水的视频链接放在自己的热门网站上。全世界的新闻机构包括：美国有线电视新闻网、美国国家公共广播电台、赫芬顿邮报和英国广播公司等都争相报道这件事。这一切都始于比尔·盖茨自己，他在自己的博客中发布了一篇文章和一段视频，题目是“这台精巧的机器把排泄物变成了饮用水”。

盖茨时常会有像这样惊人的举动，但他并不是为了寻求关注。他的净资产已经达到500亿美元，所以并不需要刻意曝光。但是他知道这能够把人们的注意力吸引到能真正解决复杂问题的方法上来。全世界超过25亿人面临安全卫生问题，每年有70万个孩子死于污染。这一类问题让比尔·盖茨夜不能寐，他希望世界上的其他人也能关注这些问题。

那么为什么盖茨要喝循环水？出于相同的原因，他还在一次演讲过程中放过蚊子。哦，你难道不知道放蚊子的事情吗？

2009年，比尔·盖茨在TED大会上发表了有关疟疾在全球肆虐的演讲。盖茨说，鲨鱼被认为是最致命的动物，因为它们每年会夺去10个人的生命。但是与小小的蚊子相比，鲨鱼就相形见绌了，每年有多达725000人因为蚊子丧命。盖茨非常想要解决这场危机，但是如果他不能引起我们的关注，就无法严肃地讨论这个话题。在他的演讲开始大约5分钟之后，他说：“当然，疟疾是由蚊子传播的。我带来一些蚊子，你们可以体验一下。”他边说边走到台前，打开一个玻璃罐，把里面的蚊子放出来。“我要让它们在会场里飞来飞去，没有理由只让穷人拥有这种体验。”

盖茨又一次引起了媒体关注。盖茨的演讲甚至出现在美国全国广播公司的《晚间新闻》中。一次演讲在一夜之间成为全国性的新闻，是因为盖茨做了“出格”的事。他的行为不符合大家的期望，也远远超出了观众的预期。

讲述者的工具

人类的大脑就是一只能量小猪，会过度消耗你身体里的资源。我们通过养成日常的习惯来节约能量。如果我们必须反复地学习怎样刷牙的话，就没有精力去学别的了。大脑习惯于进入舒适模式，而伟大的讲述者总是让我们感到不舒服。他们常常用打破常规的做法吸引我们的注意力。

亚利桑那大学的朱迪·伯贡博士在20世纪70年代提出了“期望违背理论”。我们总是对别人的行为有某种期望。如果一个人偏离了这种期望，就产生了“期望违背”。违背的结果可能是消极的。例如，在一间嘈杂的咖啡店，坐在你旁边的人正在打电话，你是不会介意的。但是如果这个人是在安静的电影院里打电话，而且刚好是电影开场的时候，那你就会非常恼火。在电影院的情境下，你所“期望”的是安静。违背期望是一件让人不爽的事，但是在某些情况下，这种让人不安的感觉是相当有用的，比如讲好故事的时候。

让我们回到2009年比尔·盖茨在TED的那次演讲。过去你已经看过带有演示文稿展示的演讲（也许你觉得非常精彩），并且对于演讲的形式形成了某种期待。在一场关于疟疾病因的演讲中，你期望看到有图表、表格、数据和插图的演示文稿，或许还有一两张图片（优秀的讲述者会采用更多的图片，不过这一点我们会在后面的章节中讨论）。如果你看到的演讲包含以上那些要素，那它就是“符合”你期望的。换句话说，也是很普通的，容易被遗忘的。比尔·盖茨打破了期望，观众无论如何也不会忘记他的行为。在这个信息层出不穷又容易共享的时代，盖茨的表现着实引起了强烈的反响。

根据伯贡博士的说法，违背期望是一种“高级的”沟通策略。她说这种技巧能够增强演讲者的“吸引力、可信度和说服力”。人类的大脑不会放过新奇事物，所以这种方法总是有效的。

加利福尼亚州伯克利的A.K.普拉迪普博士是一位神经营销学专家。他曾经对我说：“我们的大脑被训练得喜欢寻求出众而新鲜的事物。”我并不是建议你在下一次的销售推介会上喝循环水或者放蚊子来夺人眼球，而是建议你违背期望。下面是几个因与众不同而成功的例子。你会发现这些例子中的大部分创意都是非常容易实践的。好故事并不一定很复杂。

•我和一群反恐专家们一起工作，他们为地方官员提供有关各州、各市基础设施安全性的最新情况。在准备讲解材料的时候，他们决定展示一张发电厂的破旧门锁的照片。我建议更进一步——在讲解过程中，把坏锁拿出来，放在桌子上。那把锁已经锈迹斑斑，破烂不堪。观众在接下来的讨论中轮流传看了这把锁。讲解结束之后，当被问起了解到什么时，各州的政府官员说：“我们需要改善基础设施。那些锁让我们印象深刻。”请注意他们并没有说：“第22张幻灯片棒极了。”虽然幻灯片能设计得很精美，但是坏锁可以打破观众的预期。

•2015年，在拉斯维加斯举办的消费电子展上，英特尔公司的首席执行官布莱恩·科兹安尼克带来了无人机。在知名的电子展上，观众期待在每一位首席执行官的发言中看到新产品。科兹安尼克并没有让大家失望，他介绍了一种名为实感3D的全新摄像技术。他说这种摄像机非常先进，可以装到无人机上，让无人机拥有“视觉”，这样它们就能感知位置，不会撞到障碍物。科兹安尼克的演示文稿里有很多产品照片，这一点是符合预期的。但科兹安尼克更进一步，邀请到“三位朋友”和他一同上台。事实上，他带了三架无人机，它们在他身边飞来飞去，而且并没有相撞，正是摄像机让无人机感知到了周围的情况。伴随着无人机的嗡嗡声，科兹安尼克继续向观众解释这项技术的意义。英特尔公司的无人机成为整场大会上最引人注目的焦点。我后来得知负责筹划这次展示的团队看过《乔布斯的魔力演讲》这本书。乔布斯在每一次的产品发布会上都有一鸣惊人的表现。为了让自己的产品故事更加生动有趣，领导者们可以并且应当借鉴这种技巧。

•2009年，思科公司的首席执行官约翰·钱伯斯在印度的一次展示会上介绍了一种名为网真的新技术。网真系统包含一组高清摄像机和显示屏，能够让不同地方的两个人看起来就像在同一个房间里一样。钱伯斯解释说，思科公司负责视频业务的副总裁马丁·德贝尔不得不留在加州圣何塞的总部办公室。钱伯斯说：“马丁，我希望你能来。”恰好在这个时候，马丁·德贝尔走上台，然后站在约翰身边，至少看起来是这样。思科的工作人员早已装好了网真显示屏，看起来德贝尔就像真的在台上一样。钱伯斯问道：“我还以为你在圣何塞上课呢，马丁。你在哪儿？”德贝尔说：“我在加州呢，约翰，在14000英里以外。”之后两人继续展示，介绍了未来的虚拟会议、医疗保健和其他人们需要进行远程面对面合作的领域。思科公司会进行客户调查，让他们为每一位高管的公开演讲打分，这足以看出约翰·钱伯斯对于故事的影响力是何等的重视。钱伯斯毫无保留地公开自己的分数，也要求看其他人的分数。在思科，对于讲故事的推崇是自上而下的。

•2007年，史蒂夫·乔布斯推出了第一部iPhone。观众期待苹果公司推出三件产品，因为乔布斯自己在展示会一开始的时候就设定了这种期望。“我们有三件产品……第一件是触摸控制的宽屏iPod（苹果播放器）。第二件是革命性的手机，而第三件是有重大突破的互联网通信设备。”乔布斯停顿了一下，然后重复了一遍：“一部iPod、一部手机和一部互联网通信设备。”他顿了顿，又重复了一遍：“一部iPod，一部手机，你们明白我的意思吗？它们并不是三个独立的设备，而是一个设备。我们把它叫作iPhone。”史蒂夫·乔布斯设置了期望，又在不到30秒的时间里打破了期望。很多人都认为2007年的iPhone发布会是有史以来最成功的商业展示会之一。

•当我自己做有关沟通与讲故事的主题演讲时，会提到史蒂夫·乔布斯的iPhone发布会来赢得观众的青睐。我让观众们举手示意：“谁看过2007年的iPhone发布会？”有几个人举起了手。我说：“我打赌我能猜对发布会上你们印象最深的部分。事实上我非常有信心，而且我已经把答案放在下一张幻灯片里了。你们能告诉我对哪一部分印象最深刻吗？”我问了几位观众，几乎每一个看过发布会的人都提到了相同的部分——“史蒂夫·乔布斯说他带来了三件产品，但结果只有一件。”当我向观众展示我完全猜到他们要说的话时，他们都很惊讶。这并不是魔术，我也不是巫师，我只是懂得期望违背理论。

1991年，在一篇题为“现实叙事结构”的论文中，心理学家杰罗姆·布鲁纳指出故事是按照一定顺序发生的一系列事件。比如，男孩见到女孩，他们相爱，然后结婚，从此幸福地生活下去。但是，一个“好故事”在符合一定标准的同时，还要有“意外”。这些“意外”就是它让人爱不释手的原因，出乎意料的转折会让你舍不得把目光从书或者荧幕上移开。正是意外让故事更加引人入胜，让观众难以抽离。

作家尼古拉斯·斯帕克斯已经卖出了1亿本书，正是因为他是制造意外的高手。在《恋恋笔记本》中，一个男人在养老院为一个女人讲故事，故事的情节非常经典。男孩遇到女孩，然后他们相爱了。但是由于某些阻碍，他们分开了。故事的第一个意外就是女孩的妈妈。艾丽是富家千金，她的妈妈不准她去见那个在磨坊工作的男孩诺亚。第二个意外就是第二次世界大战，似乎男孩与女孩的爱情已经再也无法挽回了。战后诺亚回到了家乡，但是现在他们就可以在一起了吗？并不完全如此。第三个意外出现了——艾丽已经订婚了。然而诺亚从未忘记过她，花了几年的时间修复好房子，希望艾丽能回到自己身边。艾丽解除了婚约，回到诺亚身边。真是一个美满的结局，不是吗？不完全是。还有另一个意外——养老院中的女人正是艾丽，她得了阿兹海默症。她丈夫每天在床边读的故事正是他们在现实中的爱情故事。《恋恋笔记本》中充满接连不断的意外，让人在阅读的过程中感觉就像坐过山车一样，因而才能轰动一时。

不管是在电影里、书本里还是演讲中，那些当代最精彩的故事都有常规情节和意外转折。正当观众认为自己猜到接下来要发生什么的时候，剧情就会发生逆转。像比尔·盖茨这样的商界传奇已经知道单凭讲故事是不够的。普通的故事是解决不了大问题的，要扣人心弦的故事才可以。

讲故事的艺术

TED给演讲者的一条黄金法则就是避免“重复你一贯的特色”。通过打破期望，讲述者不仅达到了教化观众的目的，也给人们留下了谈论的话题。他们用积极的方式违背期望，创造出意料之外或者让人拍案称奇的故事。