第13章　从一条98美元的裤子发轫的一个帝国

故事就是一切，这意味着我们的任务就是讲更好的故事。

——凯文·史派西

一条98美元的裤子给了莎拉创业的动力。这条白色的裤子在她的衣柜里挂了8个月，莎拉每次试穿的时候，都不喜欢自己在镜子里的样子。传统的女性塑身衣看起来没有一点儿帮助，穿起来既难受又难看。莎拉无可奈何，只好拿来一把剪刀，剪掉了连裤袜的包脚部分，这才解决了问题。

莎拉想把自己的创意转化成商机。当时她是上门推销传真机的销售员，也从未上过商务类的课程。她联系到一些专利律师，光代理费就需要5000美元。只有5000美元积蓄的莎拉只好自学相关的知识，并申请了专利。

大多数人都说莎拉的想法太疯狂，但是他们的看法并没有让她退缩。如果一条路走不通，莎拉就去找另一条路。莎拉的父亲曾经教过她失败的力量。每天吃晚饭的时候，父亲会问：“今天你在什么事情上失败了吗？”如果她没什么可说的，他就会很失望，因为失败意味着她在尝试新事物。

一天，莎拉主动给内曼·马库斯的采购人员打了推销电话，对方同意与她见面。莎拉离开了自己在亚特兰大的公寓（这里既是她的工厂也是全球总部），背着一个装着样品的红色双肩包，登上了飞往达拉斯的飞机。内曼·马库斯的采购人员给了莎拉10分钟的时间让她介绍她的产品。不到三分钟，莎拉就清楚地知道对方已经失去了兴趣。于是她灵机一动，决定亲自进行产品示范，用自己的故事来讲解产品。她把采购员拉进洗手间，自己做模特展示产品，采购员果然同意在7家分店销售莎拉的无足裤袜。12年后，美国知名内衣品牌Spanx的创始人莎拉·布莱克利出现在《福布斯》杂志的封面上，成为全世界最年轻的白手起家的女性富豪。

莎拉·布莱克利常常在电视采访、演讲和Spanx的网站上说起自己的创业故事。Spanx官网有一个“关于莎拉”的板块，里面有一张莎拉穿着衣柜里原来那条白裤子，拿着红色双肩包的照片。白裤子和红色双肩包都是她产品故事中的主角。

讲述者的工具

莎拉·布莱克利没有投放过一分钱的广告，就卖出了1000万件产品。她凭借自己的故事提升产品的可靠性和吸引力。在美国有线新闻网对布莱克利的报道中，一位顾客说：“比起只是给你看一张杂志上光鲜的照片，如果一位女伴在鸡尾酒会上或者餐厅里向你推荐某种产品，你肯定会对产品更加关注，也更感兴趣。”

布莱克利也深知“故事”和“好故事”之间的区别。这里有一个故事：莎拉发明了一种产品，然后把它卖给了百货商店，赚了很多钱。前面这句话符合故事的定义，有开头、发展和结尾。但是它并没有任何教育意义，也不能吸引你的注意，让你产生共鸣。但如果没有这一切，这个故事就肯定不可能激励别人。记住，好故事的要素既包括困境、冲突和解决方案，还需要有具体细节来帮助听众在其中找到自己的影子。像莎拉在飞机上的座位号这样的细节就是不相关的。但是如果说起莎拉因为嫌穿起来不好看而将那条98美元的白裤子在衣柜里挂了8个月，很多女人都能产生共鸣。莎拉并不是只带着样品去了达拉斯，她把它们装在一个红色双肩包里。莎拉的产品都采用红色包装，这使它们与商店货架上其他品牌的连裤袜相比异常醒目，红色包装也是产品故事中的重要标志。莎拉也并不只是单纯地推销，而是把内曼·马库斯的采购人员拽进洗手间，亲自展示无脚裤袜的样子。细节能够增加故事的可信度，同时能把听众带入讲述者的世界。

杰弗里·扎克斯是密苏里州圣路易斯市华盛顿大学动态认知实验室的主任，他利用大脑成像技术，研究了人脑在阅读时的血流情况。他的任务是解释为什么人会“迷失”在书中。根据扎克斯的说法，大脑对于我们接收到的画面、声音、味道和动作会进行生动的心理模拟。当我们听到一位演讲者分享一连串具体的事件时，大脑中的某些区域会被刺激，就像你在现实生活中真的经历了这些事一样。

如今新产品层出不穷，琳琅满目。无人问津和风靡一时的产品之间相差的往往就是关于产品设计初衷的生动描述。比如，沃尔玛的在线商店有大约4000种耳机。顾客可以挑选入耳式、压耳式和包耳式的耳机或者录音专用、运动专用、无线和DJ专用的耳机，还有各种降噪隔音的无线耳机。索尔共和国（Sol Republic）设计出一款高品质的耳机，他们知道光凭质量还不足以抓住广大消费者的想象力，所以他们用表现公司指导理念的故事让自己的产品与众不同。

索尔共和国的创始人凯文·李、斯科特·希克斯和赛斯·库姆斯有一个共同的愿景，就是用音质极佳且价格更公道的耳机改变人们听音乐的方式。在一次采访中，库姆斯讲述了创办公司背后的故事：

我们坐在旧金山克里希菲尔德的沙滩上，写下了自己的经营理念。第一句就是：“我们是致力于改变世界的音乐爱好者，哪怕一次只能改变一个听众。”这是一个关键点。另一个关键点就是音乐听起来越好，人们的感觉也就越好。如果我们能让所有人拥有音质好的耳机，那他们就会感觉更好，这样就能改变世界。这就是推动我们前进的动力，也是我们品牌名称的灵感来源。Sol是soundtrack of life（生命配乐）的缩写，每一个重要的时刻都有与之相配的背景音乐。当你再次听到父母或者自己婚礼上的歌曲时，你会心潮澎湃，因为这些歌已经与你的情感建立起联系。我们是倡导全新音乐生活方式的公司，只是碰巧生产耳机而已。

在创业者讲完自己的故事之后，听众总是很受启发。这一次，采访者布莱恩·索利斯说：“任何人在听过那个故事之后都能感受到你对这一切充满热爱和激情。我喜欢你们所做的事情，也喜欢你们产品背后的情感。”索利斯是一位社交媒体专家，他说自己已经厌倦了毫无灵魂的、口号式的使命宣言。相反，他和很多消费者正在寻找那些“有分量”的产品。不管是新款耳机还是内衣，生动的个人故事都能让产品和创意充满生机。

最近，在一次商务营销会议上，演员凯文·史派西在讲话中提出了下面的建议：“优秀的内容制作并不是靠运气。我们都知道是怎么回事，关键往往在于故事，观众说过他们想要听故事，非常渴望听故事。他们希望我们能带给他们谈论的话题，这些话题能在公交车上或者跟理发师闲聊，能发推特、博客和脸书，能做成粉丝网页或者无聊的礼品，营造出连大片也达不到的激情和熟悉的感觉。我们要做的就是带给观众这种感觉，成功的果实才会比以往更加香甜。”

一个好故事可以帮助我们解释一个想法，一个伟大的故事能够娱乐、教化、激发并融合我们的集体想象力，来讲伟大的故事吧。

讲故事的艺术