第14章　日本选派最出色的讲述者去赢得奥运金牌

在我办公室的桌子上，有一个小牌子，上面写着：如果一个人不在乎谁得到表扬，那他能做到的事和能到达的地方就是无限的。

——罗纳德·里根

佐藤麻美的生活方式非常积极。她在东京市中心的早稻田大学上学的时候，每天除了上课，其他时间都排满了跑步、游泳和啦啦队训练。从19岁的某一天起，她开始感觉右脚踝疼，后来被诊断为癌症。出现首发症状的短短几周之内，她就因病痛失去了自己的右腿。

佐藤陷入了深深的绝望，但她还是回到学校。在大学里，“运动给了她生的希望”。她喜欢设定目标，然后突破它们。她说：“我重新建立起了自信。特别是，我明白了最重要的是我拥有什么，而不是我失去了什么。”佐藤刻苦训练，得到了参加2004年雅典残奥会跳远项目的比赛资格。此外，她还参加了2008年北京残奥会和2012年伦敦残奥会。但是就在她备战伦敦残奥会的时候，她的人生又突然发生了转折。

2011年3月11日14点46分，东京东北方向230英里处的海域发生9.0级地震，震源深度为15英里。一小时后，30英尺高的巨浪席卷了日本沿海地区，它就像一堵令人胆寒的墙。海啸造成超过15000人遇难，同时破坏了福岛核电站。

不到7分钟，佐藤的家乡，位于福岛北部的气仙沼市就被洪水淹没。房子连同里面的人一起被冲走，本来应该在港湾停泊的金枪鱼渔船搁浅在市中心。之前有房子的地方已经变成一片汪洋，没被冲走的房子所剩无几。

6天后，佐藤才知道自己家人的情况：他们得救了。佐藤和一群运动员把收集到的信息和物资带到这座受灾的城市。200多名运动员去过灾区1000多次，他们把希望和鼓励带给了成千上万的人。佐藤说：“直到那时我才见识到体育的真正力量……它能够重新创造梦想和笑容，能够带来希望，也能让人们团结起来。”

2013年9月，在阿根廷布宜诺斯艾利斯举行的国际奥林匹克委员会第125次会议上，佐藤代表东京代表团走上讲台分享了自己的故事。此时，国际奥委会的委员们正在听取2020年夏季奥运会申办城市的最后陈述。外界传言，另外两个入围的城市——伊斯坦布尔和马德里占上风。

在正式的日本商务展示中，一般会由较高级别的长官或发言人先发言。通常情况下，日本在申奥的时候，都是像首相这样的领导人第一个发言。但是就在最终投票前10天，筹备申办陈述的团队意识到他们需要打破常规。他们决定用一个感人的故事开场，而且认定佐藤麻美就是最适合的讲述者。他们只需要克服一个问题，就是佐藤从未用英语演讲过。她后来承认：“我非常紧张，彩排时我的腿一直在抖。”有人告诉佐藤，和英语口语流利相比，充满激情地讲好自己的故事更加重要。佐藤对当时的奥委会委员们说起了自己在得癌症之前的生活：“我曾是一名跑步选手、游泳健将，还是啦啦队队长。”当她重返校园，开始接触竞技体育时，她的态度发生了转变：“我发现自己喜欢设定目标，然后逐个击破。我重新建立起自信。特别是，我明白了最重要的是我拥有什么，而不是我失去了什么。我庆幸自己被体育的力量所影响。”

当国际奥委会宣布东京获得奥运会主办权时，日本民众纷纷走上街头进行庆祝。佐藤也成了一个家喻户晓的名字。《日本时报》称赞佐藤“像英雄人物一样闪亮”，说她“用自己的故事抓住了观众的眼睛和耳朵”。英国《卫报》的标题是：“日本人的申奥热情为东京赢得了2020年奥运会。”《卫报》报道：“残奥会跳远运动员佐藤的家乡不幸被海啸侵袭，她深情地讲述了自己受到体育精神鼓舞的故事，以情动人，帮助东京申奥成功。”另一篇报道则断言：“为了成功，东京必须要打动奥委会投票委员的心，吸引他们的注意。东京的情感路线完全切中了要害。”

佐藤的个人故事只是日本赢得2020年夏季奥运会主办权经过的一部分。东京代表团所做的最终陈述不仅开场部分出人意料，整个45分钟都营造出了极强的情感震撼力，讲述者在其中扮演了重要的角色。

讲述者的工具

日本代表团的成员都采用了讲故事的技巧。当佐藤走下讲台时，她会介绍下一位演讲者，下一位演讲者又会介绍第三位，以此类推。总共有8位演讲者轮流陈述了在东京举办奥运会的好处。所有的演讲者，包括首相安倍晋三都分享了体育如何改变他们生活的故事。此外，有些演讲者的任务是讲述东京市民如何对待客人的故事。他们这样做是因为评审过程中有一项隐性指标，就是国际奥委会想要避开那些有安全风险和不稳定因素的城市。国际奥委会的评委们说东京有能力保证奥运会“安全地进行”。例如，在一次令人难忘的发言中，女主播泷川雅美谈到东京会“无私地款待”客人时称，每年东京市民找到并归还的游客丢失或遗忘财物的价值高达3000万美元。她说：“如果你丢了什么东西，那你基本上都能够找回来。”

根据《卫报》的报道：“这之前，大家都认可东京的申奥代表团很有实力，但是也批评他们缺少激情。”而这一次，国际奥委会的评委们称赞东京代表团的陈述充满感情和激情。佐藤麻美的故事为后来的陈述定下了基调，拥有像佐藤这样的讲述者是锦上添花，但前提是她能讲述自己的故事。有感染力的商业展示也需要有戏剧性、英雄、恶棍和不同的声音。

思爱普挖掘出65000名讲述者的潜力

全球科技巨头思爱普公司的首席执行官比尔·麦克德莫特在聘请朱莉·罗姆做市场部主管的时候，想找的并不是传统意义上的市场部主管。麦克德莫特聘请罗姆担任高级副总裁，负责全球营销，但也给了她一个更符合她角色的职位——首席讲述者。罗姆告诉我，麦克德莫特请她来简化思爱普的企业故事，让企业文化更具人性化、更可靠、更贴近客户的生活。按照《快速公司》杂志的说法，首席故事官（CSO）是一个“完全现代的职位”。随着越来越多的领导者意识到企业故事的重要性，被赋予这一职位的高管也会相应增多。优秀的首席故事官都知道自己并不是唯一一个讲述品牌故事的人。

罗姆说：“我并不是唯一的讲述者，我们已经创造出能让所有人都成为讲述者的方法。”思爱普公司在全世界有超过65000名员工，他们中的大多数人都有客户如何利用公司软件经营自己业务的故事。只靠市场部的一个人来讲所有的故事是不可能的。思爱普公司创建了许多“平台”，让组织中的所有人都能成为讲述者，因为你永远不知道什么时候会出现故事。

比如，思爱普公司开发了一款智能手机应用程序，名字就叫“分享你的故事”。这款应用程序是一款视频工具，与思爱普公司有关的任何人——员工、客户、合作伙伴，都能录制视频推荐信（有简单易答的问题作为提示）并上传短片。市场部看到这些视频之后，会进行复审和剪辑，然后在全公司和社交媒体上公开。罗姆说：“如果只有一个团队创造和分享故事的话，在这个社交媒体时代，你会失去很多机会。”

他们的终极目标是培养客户。思爱普的软件在新客户看来可能很复杂，所以思爱普公司的推销员在进行新业务推广时，可以通过“分享你的故事”，在任何移动设备上展示客户评价，这样他们就能更加容易的说服客户。由于视频都是经过分类的，推销人员可以一下子就找到与客户诉求相关的视频。

思爱普的思路是很正确的。一篇发表在《哈佛商业评论》上的论文指出，客户总是被泛滥的信息压得喘不过气来。研究者发现，在推销复杂产品的时候，讲述其他客户的生动案例和产品体验会更有效果。通过自己的数字化平台，思爱普挖掘出了公司65000名讲述者的故事。比尔·麦克德莫特和朱莉·罗姆虽然身居高位，但他们认识到，正是大团队中的成员每天创造的故事起到了培养客户的作用。

每一个品牌都能创造出更好的故事，秘诀就在于充分利用所有品牌讲述者的集体智慧。

讲故事的艺术

成功的组织和企业会把舞台交给最优秀的讲述者。品牌就是在一系列的故事中树立起来的。挖掘出自己最精彩的故事吧！