第16章　尘土、雪茄和散发着汗味的袜子在地图上标记出一个销售员

高质量的故事总是能赢。始终如此。

——加里·维纳查克

纳粹德国在1941年入侵白俄罗斯。超过100万犹太人在侵略战争中被杀，这大约是90%的犹太人口。苏联红军在1944年赶走了德国人，1978年，犹太人被特许可以移民，一个叫萨沙的人抓住机会，举家搬迁到纽约皇后区。

当加里的家人在美国开始新生活时，他只有3岁。当时美国的经济非常糟糕，加里知道父亲在一家酒馆做仓库管理员，勉强维持生计。加里还记得那段拮据的日子，但他的父母从来没有抱怨过。加里说：“我的父母非常希望能够养活家人，渴望成功。”尽管加里继承了家人的工作热情，成为一位成功的创业者，还帮助父亲经营着一家著名的酒庄，但帮助他把个人品牌推广到社交媒体上的却是他讲故事的能力。

2006年，带着热情、知识和一顶兼作痰盂的纽约喷气机队（Jets）头盔，加里用“加里·维”这个网名创办了《品酒档案》节目。这是第一个有关葡萄酒的视频博客，也是所有领域里最早出现的视频博客之一。加里用一部简单的Flip摄像机记录下自己的品酒内容，然后把视频发布到刚好创立一年的视频网站YouTube上。

2月21日，维纳查克上传了第一期节目，视频里面的陈设非常简单：一张环形咖啡桌，三瓶葡萄酒，三个葡萄酒杯和一个痰盂。12分钟的短片在大约4分钟的时候出现了剪辑的痕迹。维纳查克解释说这是由于自己的摄像机无法正常工作，他得去买个新的了。维纳查克从一开始就表现得非常坦诚，他说：“只用2秒钟，你就能确切地知道我是谁和我想表达的东西。关键就在于真诚。”在维纳查克录最后的第1000期节目之前，他已经成为社交媒体上最杰出的讲述者之一。但是请不要误会：《品酒档案》并不只是为了在网上卖葡萄酒。维纳查克说，他是为了给自己的个人品牌积累资本才创办了这个节目。故事在他推广个人品牌的过程中扮演了重要的角色，尤其是那些他用独特而真诚的方式讲述的故事。

讲述者的工具

从维纳查克第一期的节目中就可以看出，他对葡萄酒有非常深入的了解，而且他在业内的鉴赏家面前也能守住自己的立场。他一边摇晃着一杯2001年产的真理酒庄缪斯干红葡萄酒，一边说：“香味很特别，有85%的墨尔乐葡萄酒的香味，一点儿品丽珠葡萄酒的香味，还有大约13%的经典波美侯葡萄酒的香味。这个香味让我想起了老塞丹庄园。我并不是不给柏图斯庄园面子，但可以这么说，事实就是如此。”没人会用这样的方式来介绍一杯葡萄酒，除非他们真的是内行。维纳查克并非浪得虚名。

尽管在美国在售的葡萄酒中，每瓶不超过10美元的占到97%，但是大多数酒评家还是说一些只有葡萄酒发烧友才懂的术语。维纳查克做了一点儿新的尝试。虽然他确实很精通葡萄酒术语，但他选择把语言通俗作为自己的典型风格。维纳查克让葡萄酒变得接地气。对于那些专家，他的看法是：

摇晃，闻香味，咕嘟喝一口然后吐掉，接着滔滔不绝地重复着同一套专业术语，比如酒香是多么像玫瑰花瓣或者余味多么丝滑。而我会把鼻子凑近玻璃杯，深吸一口气，然后喝一大口葡萄酒，我脑中唯一的想法就是：“老兄，这酒的味道就像大联盟口香糖”或者“如果这不是那个叫什么来着的牌子的酒，我就不知道是什么了。”我并不是不认可优质葡萄酒的复杂工艺……只是我认为没有必要用相同的废话来描述我品酒的体验。

柯南吃尘土、雪茄、潮湿的石块和散发着汗味的袜子

维纳查克真诚的讲述风格很快就吸引了众多粉丝。2007年，喜剧演员兼脱口秀主持人柯南·奥布莱恩邀请加里参加自己的节目，希望他能教观众如何培养自己的葡萄酒鉴赏力。接下来10分钟的节目片段成为社交媒体上的黄金素材。

柯南承认很多人认为酒评家是势利小人，他说：“太吓人了。有一次我在一个餐厅里，他们问我有关葡萄酒的事情，我感觉自己需要知道的还有很多，就像我没有受过良好的教育一样。我觉得在场的很多人都感到自卑。”

维纳查克重点介绍的第一种葡萄酒是新西兰的长相思酒，这种酒通常会被描述为有葡萄柚和青草的味道。他在一碟青草中挤入葡萄柚汁，然后吃下去，柯南也跟着照做。第二种酒是桑塞尔葡萄酒。为了帮助大家理解“矿物质味”，维纳查克让柯南去舔潮湿的石块。下一种是红葡萄酒。由于经常有人说红酒融合了葡萄生长的土壤、水果和烟草的味道，所以他就在碟子里将土、樱桃和雪茄混合起来，然后吃了一小把。在这个过程中，柯南的玩笑和表情赢得了满堂喝彩。

最后一种酒是法国勃艮第葡萄酒，维纳查克想让柯南尝一下“散发着汗味的袜子”，他弯下腰，脱掉鞋子，然后把袜子举起来。加里先闻了一下说：“这确实就是勃艮第的香味。”由于也有人说过法国勃艮第有一点儿芦笋味，他就用袜子包着一片芦笋，然后递给柯南。“不！不！我不要吃你的袜子，”柯南说，“我要吃我自己的。”他抓准时机，创造出了完美的喜剧效果。这段品酒视频迅速扩散开来，由此一位社交媒体明星诞生了。

精通自己的本行，但也要忠于自己的品牌

维纳查克是公认的社交媒体名人，他却把自己定义为“讲故事的创业者”，因为他知道创造出人们喜闻乐见的内容之后，社会影响力就会随之而来。维纳查克说：“我只对一件事感兴趣，那就是把我们联系在一起的那件事。不管你从事什么职业，不管你做什么，我们的任务就是要讲我们的故事，这一点永远都不会变。无论你想赚大钱，想影响别人，还是想改变世界，把故事讲好都是你的必经之路。事实一贯如此，而且未来也是一样。”

维纳查克充分利用自己的影响力，打造出强有力的个人品牌，其中有图书和主题演讲，还包括一家近200人的在线咨询机构。维纳查克承认自己用了错误的方式，因而惹火了一些人，比如他的演讲中说脏话。视频网站上常常有对他演讲内容包含骂人字眼的警告。有些人觉得可以接受这样的语言，但其他人不这样想。关键在于，维纳查克始终忠于自己的个性，在如今的社交媒体环境下，这种真诚是应该得到褒奖的。维纳查克说：“你的品牌会变得独特而有趣，因为你本人就是如此。不要装模作样地去模仿我或者其他在社会营销领域小有成就的人，不然你会失败的，因为人们在一英里之外就能一眼看透那些装腔作势的人。”维纳查克提醒我们，讲故事并不是念新闻稿，他曾经告诫大家：“你需要有发自内心的诚意，而不是一篇冷冰冰的、对任何人都毫无意义的新闻稿。”新闻稿的对立面就是“真情实感”，你要真心实意地在所有可用的平台分享你的个人故事和客户素材。

维纳查克确信，要想打造品牌就得接受品牌与生俱来的特点和独特的标识。“你卖什么并不重要，重点是，要确定是什么让你独特而有趣，当你在社交媒体上分享自己的故事时，要始终有保持真诚的勇气。做你自己，讲一些了不起的内容，这样人们就会对你讲的东西感兴趣了。”

很多市场营销人员选择编一个故事，然后发到多个社交平台上，但是维纳查克建议，营销人员在为了满足特定社交媒体和观众的特殊要求而“定制”故事的同时，一定要忠于品牌。“不管是在商业公司、组织团体、媒体公司，还是其他行业，绝大多数人讲故事的方式还停留在10年前。”比如，维纳查克把像推特、脸书这样的网站比作一种“有助于认知的诱导性毒品”。这些网站上从来不会出现全面深刻的长篇内容，它们只是用恰到好处的信息量吸引你的注意，激发你的兴趣，从而诱导你去看完整的材料。

讲故事的艺术

不管是个人还是企业，那些成功的品牌都会先把自己定位成讲述者。它们贴近观众的生活，然后根据观众接受信息的方式，“定制”出他们有切身体会的、热情真诚的故事。