第17章　一个汉堡和配餐的故事

人们会忘记你说过的话，也会忘记你做过的事，但他们永远不会忘记你带给他们的感受。

——玛雅·安吉罗

丹尼从来没想过要成为一名律师，那他又是怎样在参加法学院入学考试前12小时，和理查德叔叔还有弗吉尼亚婶婶共进晚餐时找到自我的呢？答案就是，他感觉到不太不对劲。

“我简直不敢相信我明天要去参加法学院入学考试（LSAT），我甚至都不想成为律师。”丹尼吐露出自己的心声。

“你为什么不去做你想做的事情呢？”理查德问。

“是什么呢？”

“我只听你谈论过食物，那就开个餐厅吧。”理查德建议道。

理查德叔叔说的没错。丹尼从小就对食物和餐厅非常感兴趣。尽管大多数人会清楚地记得自己年轻时旅行的所见所闻，但很少有人能准确回忆起他们在那些景区吃了什么。而丹尼显然与众不同。“我4岁的时候，爱上了迈阿密海滩礁湖餐厅的石蟹。在之后的几年里，我记得自己在基韦斯特岛品尝过很多种酸橙派，在旧金山的渔人码头吃过珍宝蟹和盐水鲍鱼，在缅因州奥甘奎特吃过龙虾卷……我还在巴黎杜乐丽花园品尝过加了红肠和辣芥末的长棍面包。”

没错，丹尼确实很不一样，但是直到1983年他叔叔在餐桌上提醒他时，他才注意到这一点。丹尼第二天早上参加了法学院入学考试，但并没有申请任何法学院，而是放弃了薪酬高达12.5万美元的委托销售员职位，在一家餐厅做每周只赚250美元的副经理。丹尼的工资一落千丈，但他无比开心。当他回忆起叔叔的建议时，认为那是他收到过的“最棒的礼物”。丹尼找到了自己的人生意义。

丹尼用两年的时间学习了餐饮业的各个方面。一次从罗马返回的行程被他称为“奋笔疾书的盛会”。8小时的飞行并不足以让他写下他头脑中的所有想法。丹尼说那种感觉就像“一种强烈的渴望，一种刻不容缓的紧迫感”。他并没有去找工作。这种渴望和紧迫感一直萦绕在他的心中，始终无法抹去。

就在那次决定命运的晚餐之后的第三年，丹尼·梅尔在纽约开了自己的第一家餐厅——联合广场咖啡馆。很多年，这家餐厅在美食指南平台Zagat上都保持着顶尖排名。之后，他开了更多的餐厅：格莱美西酒馆、蓝烟餐厅、摩登餐厅和意式乳猪餐厅。梅尔的联合广场酒店集团目前拥有并管理着纽约几家最受欢迎的餐厅。2001年，梅尔尝试了一些新花样。他在麦迪逊广场公园开了一个卖热狗的小摊。第一年亏损了5000美元，第二年亏损7500美元，到了第三年收支相抵。第四年，迈尔把手推车换成了长宽各20英尺的小亭子，还在菜单中加入了汉堡包、奶昔和圣代冰激凌。奶昔小屋（Shake Shack）由此诞生。14年之后，奶昔小屋遍布伦敦、莫斯科、迪拜和东京，在全世界有超过60家分店。2014年1月30日，奶昔小屋成功上市。首个交易日股价就翻了一倍，公司估值高达16亿美元。

从第一间餐厅开业的那天起，梅尔就知道，尽管顾客想要吃到平价的美食，但他们也会因为优质的服务而成为回头客。殷勤的款待才是王道。顾客在餐厅里的情感体验对梅尔来说就意味着一切。他说过，企业文化是成功的基石，而优秀的文化就建立在故事的基础上。

讲述者的工具

丹尼·梅尔说：“文化就是我们在企业中的处事方式，如果你能用故事来诠释，就更容易让文化延续下去，发展下去。”梅尔在电视采访和专题演讲中讲过很多故事。最重要的一点是，他通过讲故事的方式让厨师、主厨、酒侍和服务员了解服务顾客的艺术。

故事能帮助员工理解服务顾客的艺术，因为故事能让抽象的概念变得生动起来。例如，梅尔是一位创业者，他希望自己的员工能站在餐厅的立场像个创业者那样思考问题。创业者往往会为了日后得到更大的回报而在前期投入得多一点儿。为了解释这个概念，梅尔讲了下面这个故事：

我太太和我在麦迪逊公园11号餐厅吃晚饭，当时这个餐厅还是我的。我们能看到和听到旁边那桌发生的事情。一位年轻的女士显然刚从中西部的什么地方搬到纽约，她带父母来这家高档餐厅吃晚饭。能看出来，她的父母认为女儿搬到这里来并不是个好主意，但她想要让父母看到纽约人其实是很友好的，她在这里能生活得很好。餐厅的任务就是帮助这位女士达到她的目的，也就是让她的父母接受她的决定。一切都很顺利，直到服务员拿出了甜品菜单。那位父亲看着菜单说：“开什么玩笑？一杯餐后甜酒要42美元？”然后他大笑着说：“这就是我对纽约的看法，什么东西都很贵。”这种餐后酒来自滴金酒庄，事实上42美元一杯已经很便宜了。服务员无意中听到了整个对话，5分钟后，他拿着三个玻璃杯和一瓶滴金酒庄葡萄酒走到旁边那桌说：“我们很感谢各位今晚的光临。我听到你们在谈论滴金酒庄的红酒，这是全世界最珍贵、最优质的餐后甜酒。我们很想让您尝一尝，以表示我们的敬意。”然后他给每个人倒了1/3杯的酒，把它当作礼物送了出去（这相当于我们为认知价值花了42美元。）我和太太举手击掌，因为这是我见过最棒的事情。这是一个多么精彩的体现创业精神的瞬间啊！这位服务员审时度势，在这一刻决定把价值42美元的礼物送给这一桌的顾客，而且整个过程都表现出了爱心和慷慨，他通过这一举动树立的良好口碑可能会带来4200美元的回报。那对儿父母也会感觉很棒，而那位女士则会觉得带父母来这里是对的。

大脑喜欢故事，而不是抽象概念

对于梅尔来说，创业精神就是开动脑筋，用真心让顾客拥有极佳的消费体验。梅尔的招聘标准就是寻找那些有“高服务商”（HQ）的人。他把理想的候选人定义为“有51%可能性的人”，即拥有49%的专业能力和51%的情感技巧的人。像如何摆餐桌这样的专业技能是很容易学会的，但是你要怎样鼓励别人去创造情感体验呢？举个例子，如果梅尔只是告诉员工为了顾客的最大利益，他们有权做任何事，这个概念就不会像他讲的那个故事一样有影响力。梅尔说：“经过一段时间，我们基本上都能训练出技能一流的员工。我们能教会他们如何端面包或者橄榄油，如何点饮料或者呈上菜单，如何介绍本店特色……但要想训练他们的情感技巧几乎是不可能的。”

《达美飞凡》杂志的一位作家采访过丹尼·梅尔，主题就是打造成功的企业文化。梅尔用一个故事，完美地传达了他想要表达的理念，这位作家忍不住把这个故事写进了杂志的文章中。那位作家说这个故事甚至对他自己也产生了影响。故事是这样的，梅尔曾经去佛罗里达州出差，当他回到酒店房间时，只想放松一下，点一份芝士汉堡，看一场自己最爱的红雀队（梅尔在密苏里州的圣路易斯长大）和旧金山巨人队的季后赛较量。那位作家是这样描述这个故事的：

他发现酒店房间收不到福克斯体育1台，而且他的平板电脑也播不了比赛，于是他去了楼下的酒吧。电视上正在播喷气机队和爱国者队的赛前秀，但是酒吧里一个人也没有，服务员帮他换到播棒球赛的频道。“后来，酒吧里的人多了起来，又有人把台换回了喷气机队的比赛。”那位服务员走了过来，注意到有人换了台。“没关系，”梅尔对他说，“我准备带着我的芝士汉堡去另外那家大堂酒吧，那边没人。”但是那位服务员坚持说：“不，那样不行。您是先来的，让我来处理这件事。”服务员拿来遥控器，换回了播棒球赛的频道，然后取出了遥控器里的电池，交给丹尼。“我讲到这里的时候，还是激动到发抖……那个汉堡还可以，不是非常好，但是我永远不会忘记他把电池给我的这件事。”

那位作家说，这个故事也让他激动到发抖。他明白了梅尔想要追求的事业就是为自己的顾客重现这些场景：“丹尼·梅尔的脑海中有像电影一般美好的画面。”而故事为这些电影场景带来了生命。

故事就如同真实场景中的飞行模拟器

梅尔告诉我：“故事支撑着我们的文化。我的愿望是通过讲故事，命名一些你们在心里已经知道，但还没有被命名的事物。”梅尔通过故事，用一种更具体的方式为员工揭示了服务的概念。这样他们会不断重复和完善这个概念，并告诉其他人，在这个过程中，这个概念就会被逐步巩固并成为团队文化的一部分。

一家餐厅要想让几十名、上百名，或者上千名（像梅尔的公司那样）员工练习如何应对每一种可能的场景几乎是办不到的。飞行员在升空之前，都会在飞行模拟器里练习很长时间，而故事就如同真实场景中的飞行模拟器。

多伦多大学的心理学教授基斯·奥特利和他的研究团队已经发现，听到详细描述的故事所刺激的大脑中的神经区域，和我们在现实生活中遇到同一情况时所触发的区域是相同的。讲述者描述得越详细，故事越生动，就越能引起共鸣，也就能在听众的脑海中留下更深刻的印象。梅尔的故事生动而有感染力，这一点很有帮助。他越让听众贴近餐厅的立场，他的故事就越有影响力，也就更有可能让员工有梅尔希望看到的满意表现。

再比如，梅尔创造的另一个强有力的服务概念是“ABCD”（Always Be Connecting Dots），这个概念代表着要随时建立联系。在这个很多人认为只是基本交易的行业（我给你钱，你给我食物），梅尔却鼓励员工在信息之间建立联系，让顾客的体验更加丰富和难忘。这个概念表面上听起来不错，但仍然是一个抽象的概念。梅尔又一次用故事赋予了它生命。

梅尔的故事是这样的：一天夜里，纽约市举行了一次政治会议，有11位新闻界人士来他的餐厅吃晚餐，其中一位顾客就是当时美国全国广播公司的新闻主播汤姆·布罗考。梅尔看到了11个建立联系、进行口碑营销的机会。到了凌晨1点，梅尔准备离开的时候，那群人还没有走。梅尔随口说道：“如果你们待的时间够长，我们就得把炒鸡蛋当作甜品端上来了。”一位顾客转头对梅尔说：“我猜你肯定没吃过‘鸡蛋水仙’（eggs daffodil），真的非常好吃。”梅尔一边往外走，一边让员工搜索‘鸡蛋水仙’，并告诉他们如果有原料，就做一碗端上桌。主厨克里·赫弗南在网上找到了一篇模糊的说明，但他已经有足够的灵感创造食谱了。凌晨2点，当服务员端上来一个装着鸡蛋水仙的铜锅时，整桌人都震惊了。由于这道菜太好吃了，主厨就把它加入了餐厅的早午餐菜单。两年后，梅尔碰到汤姆·布罗考。布罗考还说自己给至少12个人讲过鸡蛋水仙的故事。

倾听顾客的声音并用收集到的信息让顾客拥有难忘的体验，这个简单的举动对那11个人和那些听说他们经历的人都有非常大的触动。但是丹尼·梅尔真正高明的地方在于，他知道如何利用这样的故事去教育和鼓励员工，同时告诉他们餐厅成功的关键是服务文化。故事有复制影响力的作用，能够把单次的行为转化为餐厅中经常出现的场景。

像服务领域的许多公司一样，如果没有常客，餐厅也是无法生存的。一家餐厅越能通过搜索引擎、网络订餐平台或其他能获得顾客喜好的信息渠道与顾客建立更多的联系，就越容易给对方留下深刻的第一印象、第二印象和第三印象。正是故事赋予这些信息以灵魂。

讲故事的艺术

做生意就像生活一样，都是关于你带给别人什么样的感受。故事让人们的感受更加深刻，也能让你按照自己的期望，实现团队行为的内化。