第18章　如果某件事不能在一个信封背面的范围内解释清楚，那它就是“垃圾”

第三部分　你的故事要精炼

第18章　如果某件事不能在一个信封背面的范围内解释清楚，那它就是“垃圾”

伟大的领导者几乎都是伟大的简明主义者。

——科林·鲍威尔

理查德15岁就辍学了，因为他有阅读障碍。尽管据估计4%~8%的小学生都有这个问题，但是理查德的老师和同学在他上学的时候并不了解阅读障碍这种病。

理查德回忆道：“我一直有阅读障碍，直到8岁，我还是无法阅读……那个时候人们并不认为阅读障碍是什么问题，或者更准确地说，只有当你自己有阅读障碍的时候，那才是一个问题。由于没有人听说过阅读障碍这回事，所以不会阅读、写作或者拼写在其他同学和老师看来只意味着愚蠢或懒惰。而在预备学校，这两种都是你挨揍的理由。”

像本书中的其他讲述者一样，理查德把他的弱点变成了优势，并改写了自己的人生。要知道，全世界有很多患有阅读障碍的名人：比如托马斯·爱迪生、亚历山大·格雷厄姆·贝尔、阿尔伯特·爱因斯坦和华特·迪士尼等，伟大的画家列奥纳多·达·芬奇有阅读障碍和ADHD，而理查德几乎可以肯定自己也有ADHD。理查德很了解这些人，也知道心灵塑造未来的力量。他15岁辍学的时候可能还没有意识到阅读障碍会带给自己不同寻常的有利条件。

理查德曾经对美国有线新闻网的安德森·库珀说：“那些患有阅读障碍的人尽管在学校饱受折磨，但是在生活中似乎都有远远超越常人的成就，我觉得原因就在于他们善于简化事情。”

理查德·布兰森爵士在这一点上做得非常好。这位创立了维珍集团的亿万富翁用客户服务和慈善事业的愿景激励着自己的员工和客户。从第一次创业尝试开始，简单的故事就一直是他成功的核心要素。

在英格兰白金汉郡的一所寄宿学校上学时，年轻的理查德就有了一个想法。他想要推出一本挑战现状的杂志。这本叫作《学生》的杂志将会在反对霸凌和体罚的运动中起到先锋作用，但布兰森遇到了一个难题，那就是他得说服广告客户和经销商去支持这本尚未出版的杂志。当学校校长拒绝为布兰森的房间安装电话时，布兰森就用公用电话联系潜在的赞助商。布兰森说：“为了避免话务员切断线路，我学会了把要讲的所有东西压缩到5分钟以内。”

在这种不得已的情况下，他发现用故事说服别人时，表达必须自信明确，特别是要简洁明了。布兰森说：“复杂就是你的敌人。任何傻瓜都能把事情搞复杂，但要想简化事情并不容易。”

布兰森曾经告诉我：“我代表不了别人，但是阅读障碍确实改变了我或者维珍集团的沟通方式。从一开始，维珍就提倡使用清晰易懂的日常用语。如果我能迅速理解一场活动的理念，那它就可以顺利进行。如果某件事不能在一个信封背面的范围内解释清楚，那它就是‘垃圾’。”

讲述者的工具

如果某件事不能在一个信封背面的范围内解释清楚，那它就是“垃圾”。布兰森用短短的一句话就概括出令人信服的商业故事应当包含的关键要素之一——简洁。布兰森的建议让我想起了一位谷歌公司的早期投资人说过的话：“如果一个创业者不能用几句话表达清楚自己的想法，我就没兴趣了，也不会投资。就是这样。”布兰森深以为然。

布兰森喜欢简短的故事，如果篇幅不超过啤酒杯垫的话就更好了。布雷特·戈弗雷是维珍集团的前任财务经理，一次他在伦敦酒吧里有了一个需要8000万美元投资的想法。戈弗雷在自己的啤酒杯垫背面写下了维珍蓝航空（也就是现在的维珍澳洲航空）的商业计划。布兰森听过这个啤酒杯垫上的计划之后，全力支持戈弗雷的想法。2003年，维珍蓝航空上市，这改变了安捷航空和澳洲航空垄断澳洲航空运输业的局面。首次公开募股就让持有3500万股的戈弗雷成为澳洲最成功且受人钦佩的创业者之一。如今，以啤酒杯垫为起点的维珍澳洲航空已经成为澳大利亚第二大航空公司。

像理查德·布兰森这样的投资人在深入了解一个商业构想的细节之前，都想要看到它的概貌。就像每个故事都需要题目，每一本书都需要书名一样，优秀的讲述者会从一个大创意出发，再进一步论述细节。

在商业推广或者展示会中，标题就是能吸引听众注意力，且符合故事背景的一句话。这是听众需要了解的一件事。有关确定标题的最佳案例，只要看看推特和140的字数限制就够了。布兰森说：“我现在不管写什么，都有意识地简化我想要表达的观点，努力使它符合推特风格。即使我只能将它缩减到几百字，我依然相信，和几千字的篇幅相比，这能够更有效地传达我的想法。”

布兰森说史蒂夫·乔布斯是他最钦佩的创业者，原因显而易见。史蒂夫·乔布斯是简化方面的大师，他能把商业展示变成一种艺术。乔布斯每次做产品介绍时，都会用一个构思精巧的句子或标题来描述产品，而且总是不超过140个字。乔布斯在展示会和营销资料中会反复提到这个标题，这样消费者和记者在聊天和写文章的时候就会不自觉地提及它，这可以帮助产品完成市场营销拓展。2008年，乔布斯介绍苹果公司的第一款超便携笔记本电脑Macbook Air时说：“用一句话来说，它是世界上最薄的笔记本电脑。”乔布斯这句符合推特风格的“世界上最薄的笔记本电脑”，尽管只有11个字，但已经足够说明问题了。

还有另外一个例子：2001年，史蒂夫·乔布斯很清楚消费者对5000兆的存储毫无概念。谁知，乔布斯只用一句话就解决了问题。在苹果首款多媒体播放器iPod的产品发布会上，乔布斯告诉观众5000兆就“等于1000首歌”。这只是故事的一部分。一部能存1000首歌的MP3音乐播放器在当时并没有什么特别之处，但是还没有人能把它做得这么小巧便捷，所以乔布斯的后半句话改变了一切。他说iPod是“你口袋里的1000首歌”。乔布斯用这句符合推特风格的话把新产品的所有特点都明确地传达给了消费者，人们也因为这句话知道了他们会得到什么。这句话也成为商业史上最具标志性的产品口号之一。

创造一条我所说的“符合推特风格的标题”需要花一点儿功夫，因为你要隐藏复杂性。史蒂夫·乔布斯曾经说过：“简化可能要比复杂化更困难。你得努力让自己的思维清晰，从而让事情变得简单。但最终一切努力都是值得的，因为一旦你做到了，你就能创造奇迹。”

理查德·布兰森认为故事能创造奇迹，不过演讲者必须用很少的相关信息勾勒出目标，然后一步一步来。就像你不可能从山顶开始征服一座山一样，在你推销自己的想法时，也不可能一股脑儿把所有信息都丢给听众。把符合推特风格的标题作为大本营，它会为接下来的沟通打好基础。你可以把一封长一些的电子邮件作为一号大本营，把一场10分钟的展示作为二号大本营，以此类推，直到最终登顶。一旦你到达山顶，你的视野会更加清晰，你和你的观众都会喜欢山顶的风光。

讲故事的艺术