第21章　讲故事的宇航员让TED讲台下的观众们连声惊呼

信息越形象直观，就越有可能被人们认可和记住。

——约翰·梅迪纳博士

1969年7月20日，尼尔·阿姆斯特朗和巴兹·奥尔德林首次登月成功。与此同时，在23.8万英里以外的安大略省鹿岛上，一个9岁的男孩在小屋里，通过电视见证了这一历史时刻，他备受鼓舞，决心成为一名宇航员。克里斯·哈德菲尔德梦想着能够进入太空。他回忆道：“当时我只是觉得他们是有史以来最酷的家伙。”他走出小屋，望着月亮说：“我不知道他们是怎么做到的，但那就是我真正想做的事。”哈德菲尔德的梦想必须要克服一个看起来无法逾越的障碍——加拿大并没有探索太空的计划。这个梦想似乎并没有实现的可能，但是在登月成功之前，另一位伟大的讲述者约翰·F.肯尼迪也遇到过相同的问题，但他还是成功地鼓励了自己的国家踏上探索太空的道路。

哈德菲尔德有无穷的想象力、远大的抱负、毫无保留的奉献精神和讲故事的天赋，能够清晰自信地表达观点，并且说服别人，这种能力也让他实现了儿时的梦想。哈德菲尔德回忆起自己八年级时在演讲比赛中获胜的经历时说：“我已经不记得老师的名字了，但是我记得有人教会了我如何组织演讲和表达观点，从而使别人能从中获取有用的信息，并记住我所说的话。”

1992年，新成立的加拿大太空署开始招募宇航员时，共有5330人报名参加（哈德菲尔德也在其中）。5个月之后，哈德菲尔德收到了好消息，他以1/500的概率被选拔进入了下一轮。又经过三轮的心理评估和面试，哈德菲尔德终于进入了前20名。最终入选的候选人被派到渥太华待一个星期，在那里，哈德菲尔德讲故事的能力派上了用场。每一位候选人都要参加一次模拟新闻发布会。加拿大太空署的资金并不充足，所以宇航员必须得是出众的讲述者，能够作为项目的首席代表向公众普及相关的知识。

1992年的一个周六，下午1点，哈德菲尔德家的电话响了。他听到了自己从9岁仰望月亮时起就梦想听到的消息——他被选为宇航员。

哈德菲尔德是国际太空站站长，他是加拿大功勋最卓著的宇航员，也是第一位在太空行走的加拿大人。2013年，哈德菲尔德漂浮在失重的太空舱中，拿着吉他演唱了大卫·鲍伊的《太空怪人》。他把这段视频发到了推特上，在他返回地球之前，就有100万人关注了他的推特主页。

2014年3月，哈德菲尔德引起了我的注意，当时他在TED舞台上做了题为“在太空中的失明经历教会我的事”的精彩演讲，获得了观众长时间的起立鼓掌。在演讲中，哈德菲尔德讲述了自己在一次太空行走过程中眼睛突然失明的故事。尽管宇宙飞船当时正在以每秒5英里的速度围绕着地球运动，但哈德菲尔德并没有惊慌失措，因为他已经接受过应对几乎所有可能出现的情况的训练。他还教大家如何克服恐惧。

哈德菲尔德准备的演示文稿共有35张，全部都是图片，没有文字。他告诉我：“引人注目的画面更有影响力，对此我一直深信不疑。真正好的画面并不只是漂亮，而能让你深思。你会从画面的深层信息中得出结论。”比如，哈德菲尔德描述的从宇宙飞船中看到的地球，就是我们自己不可能想象出来的。那些陆地和水路的特写画面就像博物馆中琳琅满目的油画一般。哈德菲尔德用类比的修辞描述道：“地球就像自转中的神奇画廊，充满着不断变化的美丽……色彩和纹理在你身边无声地咆哮着。”类比使复杂的概念变得通俗易懂，而一张简单的照片能让观众牢牢地记住这种类比。

作为加拿大太空项目的代表，哈德菲尔德每周都要演讲，在走上TED舞台之前，他已经坚持了25年。在那些年里，他意识到演讲本身并不能讲故事，他才是讲故事的人，而演示文稿能够为故事带来生趣，锦上添花。他说：“当我走进画廊时，总是喜欢琢磨一些信息。比如画家是谁，他们是什么时候画的画，在哪儿画的？这些背景故事会赋予画作以灵魂，否则它就只是一幅美丽的作品而已。事实上，与之相关的故事才是真正重要的。”

讲述者的工具

哈德菲尔德依靠两种强有力的叙事技巧让观众产生了一种与他同乘宇宙飞船的感觉：图片和类比。

利用图片来讲故事的技巧在神经科学文献中已经得到认可，不过文献中使用的是“图片优势”的概念。研究人员已经发现如果你只是听到某个信息的话，你只能回忆起大概10%的内容，而如果你不仅听到了这个信息，还看到了一张图片，你就有可能记住65%的内容。

哈德菲尔德16分钟的演讲中包含35张图片和两段视频。比如，在他讲到自己早年决心成为一名宇航员时，他展示的是一张9岁的哈德菲尔德坐在一个形似火箭的纸箱中的照片。这张照片本身并不能说明什么，如果没有哈德菲尔德的讲述，这就只是一个可爱的小男孩的照片。还有另一个例子，哈德菲尔德在描述宇宙飞船“砰”的一声降落在哈萨克斯坦中部后自己的感受时，配的图片展示了俄罗斯航空人员帮助哈德菲尔德离开飞船的场景。

哈德菲尔德在这段有名的TED演讲的第一部分，提出了人们普遍害怕蜘蛛这一问题，还给出了如何克服恐惧的建议。由于我们大多数人对于蜘蛛都有天生的厌恶感，所以展示一张像褐隐蛛和黑寡妇这种危险蜘蛛的图片就足够了。没有这些图片，哈德菲尔德照样可以讲故事，但正是因为我们对于蜘蛛有强烈的情绪反应，这些图片就会进一步强化哈德菲尔德的观点（知识和准备工作会帮助你克服恐惧）。哈德菲尔德解释说，世界上有大约5万种蜘蛛，而其中只有大约二十几种是有毒的，也就是说，你不太可能会遇到那些危险蜘蛛。他建议说：“所以下次你撞到蜘蛛网的时候，没必要恐慌。危险与恐惧是截然不同的。”

根据神经学家尤里·哈森的说法，一张人脸的照片能激活视觉皮层中多达3000万个神经元。普林斯顿大学的研究人员说，大量被激活的神经元能够提高“信噪比”。在科学和工程领域，信噪比是表示信号强度和背景噪声比例的参数。而在传播领域和演示文稿设计者眼中，这个词组可以解释为什么有些演示文稿容易被观众记住。那些包含很多“噪声”的演示文稿往往很复杂，堆满了无关的文字、图表或者一些对于演讲者试图表达的想法并不必要的数字。哈森在研究中发现，通过降低噪声（也就是非必要的元素），同时以图片的形式增强信号，能够促使观众记住并认可你所说的内容。一场有感染力的演讲始终在抑制噪声，加强信号。

图片优势效应（PSE）能够解释为什么在演讲中使用图片比一页页的文字要有效得多，也更容易被观众记住。分子生物学家约翰·梅迪纳在论文中写道：“人类身上体现出的图片优势效应非常明显。几年前的测试结果表明，人能记住超过2500张图片，虽然受试者每张图片只看了10秒钟，但是几天之后的准确度仍然不低于90%。一年之后的准确度也在63%左右。一篇题为‘还记得迪克和简吗？’的有趣的论文表明，人们在几十年之后依然能够可靠地回忆起图片识别信息。”

成功的教育家已经认识到，图片和语言的组合对学习的促进作用要比单纯的语言表达强得多。

价值8.75亿美元的演示文稿

哈德菲尔德用图片推销自己的观点，其实公司宣传也离不开这种以图叙事的方法。比如，一家公司把演示文稿上的文字都换成了图片，结果签下了一单价值8.75亿美元的合约。这家公司的主营产品是工业建筑设备，一切与工业相关的设备都很庞大。一些起重机重达1500万磅 [1] ，差不多相当于80架航天飞机的重量，高达600英尺，比自由女神像还要高4倍。仅在美国，就有200万英里长的管道在满足我们对能源的需求。许多管道长达上百英里，每年运输上万亿立方英尺 [2] 的天然气和数千亿吨的液态石油。这些产品的交易过程涉及的资金也相当庞大，所以价值数百亿的合约在工业建筑领域并不少见。

曾经有一家小规模的公司，希望在这个大手笔的领域里迅速崛起。尽管公司领导有大幅提高业绩的抱负，但有一件事阻止了他们前进的步伐——宣传材料太过单调乏味。他们并不是笨，而是陷入了误区，这种错误在大大小小的生意场上屡见不鲜：他们在演示文稿中，用冗长的文字和图表陈述事实，其中还包含了大量的数据，比如他们铺设了多少英里的电线，为蒸汽锅炉装配了多少线圈，或者他们生产了多少台汽轮机。问题在于，这家公司的竞争对手也有类似的数据，而且往往比它们的数据更庞大，更令人印象深刻。

为了突出公司的形象，营销主管有了一个想法。他觉得与其用堆满数据的图表来做演示文稿，不如围绕这些数据讲一个故事，然后借助幻灯片中的图片来配合说明。这种转变刚一开始，订单就源源不断地送上门来，而且远远超出公司所有人的预想。

营销主管用30张图片替换了图表和文字组成的演示文稿。例如，原先的很多张演示文稿都包含200个或更多的字（这些已经不能算是演示文稿了，而是伪装成演示文稿的文档）。而新一版的演示文稿多数由一张图片和短句子组成。数据也并没有被丢掉，而是以故事的形式呈现。例如，一张演示文稿里有月亮的图片，上方还有一个数字（240000）。在描述这张演示文稿时，营销主管会说：“我们已经铺设了240000英里长的管道，这个长度足够把这里的燃料油运输到月球上。”

公司里的一些高管始终对此持怀疑态度。他们不相信少字多图的演示文稿会更有效。但是经过2008年的经济衰退，他们已无暇顾虑太多，因为公司迫切地需要吸引到新的业务。于是营销主管获准在一系列的公开场合进行宣传，以争取新客户。

接下来发生的事情让高管们大吃一惊——一家大型石油公司的老总要求他们参与项目竞标。他们照做了，并最终拿下了价值8.75亿美元的合约。这是这家公司成立以来数额最大的一份合约。

合约签订之后，营销主管询问石油公司的老总为什么会选择这样一家小型建筑公司。对方回答说：“你们的宣传做得与众不同，这让我看到了合作的可能性。那样的想法正是我想要投资的。”

在讲述企业故事的过程中，简洁的标题、更简单的演示文稿和更多的图片比冗长又令人费解的演示文稿更有说服力。问题并不在于演示文稿本身，缺乏创造力才是罪魁祸首。当它被用来讲故事的时候，它能够而且也确实会转变观念。

只有图片还不够

现在我们知道了，图片能够为你的故事增色，但是光有图片还远远不够。在观众的大脑中勾勒出画面也是成功叙事的一部分。宇航员克里斯·哈德菲尔德能赢得观众的起立鼓掌，并不只是因为他展示了几张漂亮的太空照片。和艾德·哈罗维尔在向观众解释ADHD时一样，哈德菲尔德巧妙地使用了描述性的类比，用想象出来的画面表现自己的感受。我们中的大多数人一辈子都不可能踏上另一个星球或者坐上火箭飞向太空。那如何能够感同身受呢？类比能带给我们最接近真实的感受，而哈德菲尔德正是创造类比的高手。下面是哈德菲尔德对火箭发射升空那一刻的描述。

在宇宙飞船上，你会感受到一种难以置信的力量。你被一种比自己强大得多的东西所控制。你不由自主地剧烈晃动，完全无法集中注意力看眼前的仪表盘。那种感觉就像你在某种大型犬的下巴里，而且你背后有一只脚在把你推向太空，宇宙飞船疯狂地加速，直线上升，带着你穿过大气层，来到一个非常复杂的环境中——你专心地观察着运载火箭顺利经过每一个阶段，脸上渐渐露出笑容。两分钟之后，那些固体火箭脱离，只剩下液体火箭发动机，也就是氢和氧，而你就像在一辆高速赛车中，把油门一踩到底，以前所未有的速度前进。你变得越来越轻，感受到的推动力越来越强。那种感觉就像有人在往你身上浇注水泥似的。直到最终，在大约8分40秒之后，我们最终到达了正确的高度，而且保持着正确的速度和正确的方向，此时发动机关闭，我们处于失重状态，我们还活着。

大型犬的下巴、背后的脚、高速赛车和水泥都是类比，能够帮助我们想象出当时的感受。类比帮助我们把抽象概念和个人的知识储备联系起来，同时把演讲者讲述的内容印在我们的大脑中。

神经科学文献中有越来越多的证据证明讲故事的力量，正如我们在第12章中讨论过的，有效地利用类比能够使故事生动有趣。故事之所以起作用，就是因为它能够激活我们大脑中的多个区域，而隐喻和类比在这个过程中的作用至关重要。

2006年，西班牙的研究人员在《神经图像》杂志上发表了一篇名为“读到‘肉桂’会激活大脑嗅觉区域”的论文。这些科学家首次揭示，仅仅是读到使用隐喻的语言，就会激活大脑中的视觉和嗅觉区域。比如，当受试者读到类似于“肉桂”、“香水”或者“咖啡”这样的词时，科学家们能从核磁共振机上看到他们大脑中的嗅觉区域——初级嗅觉皮层亮起来了。当受试者读到与气味无关的词（比如“椅子”或者“钥匙”）的时候，大脑中的嗅觉区域就一直处于不活跃的状态。结论就是：“读到语义与嗅觉有密切联系的词语时，大脑中的嗅觉区域会被激活。”

哈德菲尔德在演示文稿中使用的图片刺激了观众的视觉皮层，而他的类比刺激了大脑中像躯体感觉皮层这样与触觉有关的其他区域。

詹姆斯·吉尔里在《我是其他人》一书中写道：“不管是亚原子粒子运动还是其他人的特殊经历，当我们想要了解任何无法亲身体验的事物时，类比是唯一的方法。”类比简化了复杂的主题，让我们拥有新鲜独特的体验，如果没有类比，我们是无论如何也无法理解这种感觉的。

哈德菲尔德为加拿大的太空项目工作了25年，作为项目代表之一，他几乎每周都要做公开演讲。他知道如果观众没能从他所讲的内容中学到什么，那他的演讲就毫无意义。哈德菲尔德使用的图片和类比让太空故事更接地气。

讲故事的艺术

优秀的讲述者会用图片——有时是实物，有时是类比，来生动描述自己的经历或者事件。

[1] 1磅≈0.454千克。——编者注

[2] 1立方英尺≈0.028立方米。——编者注