第22章　售卖电池的小子在启发人心的路上不停歇

那些疯狂地认为自己能够改变世界的人，正是改变世界的人。

——史蒂夫·乔布斯

当像克里斯·哈德菲尔德这样的讲述者梦想遨游太空的时候，埃隆想要建造能帮他们实现梦想的宇宙飞船。埃隆出生在南非，他的童年深受故事的影响。他的传记作者写道：“似乎每时每刻他的手里都有一本书。”下午两点放学之后，他就去书店，一直待到下午6点。《指环王》和《银河系漫游指南》是他最喜欢的两本书。

年轻的埃隆很喜欢读故事和听故事。他记得自己“渴望冒险”的爷爷约书亚·哈尔德曼讲过的那些让他目瞪口呆的故事。哈尔德曼曾经带着家人，乘坐单引擎飞机从家乡南非比勒陀利亚起飞，并横跨欧洲，行程长达2.2万英里。埃隆回忆说：“我奶奶还讲过他们曾经在旅途中几次濒临死亡的故事。”

如今，作为特斯拉和美国太空探索公司SpaceX的首席执行官，埃隆·马斯克认为，正是爷爷探索世界的故事让自己对刺激的冒险充满渴望，也让他“对风险有着不寻常的忍耐力”。马斯克是这个时代最有影响力的创新者之一，他引领了电动汽车、太空旅行和可再生能源的发展。

2015年4月30日，马斯克推出了一款家用电池特斯拉Powerwall，它能通过太阳能电池板收集并储存日光，然后将其转化为电能。尽管这款产品是专为普通消费者设计的，但它的工作原理相当复杂。官网上是这样介绍的：“特斯拉Powerwall是一款壁挂式的可充电锂离子电池，带有热液控制功能。额定电流5.8安培，峰值电流8.6安培。Powerwall有10千瓦时和7千瓦时两种型号，前者可作为备份电源，而后者可作为日常使用电源。”这只是非常简单的说明，具体的技术细节恐怕只有最尖端的科学家和物理学家才能理解。

埃隆·马斯克是地球上最聪明的投资者之一，但他在向消费者解释产品技术时，使用了连小学六年级的学生都能听懂的语言。

讲述者的工具

1975年彼得·金凯德参与开发了为美国海军设计的弗莱什–金凯德年级水平可读性测试。美国国防部开始用这项测试来评估训练手册的阅读难度。如今，教育工作者依靠评估分数判定教材的阅读水平是否适宜。弗莱什–金凯德年级水平可读性测试通过测量单词长度、句子长度和其他因素来确定年级水平，也就是一个人要想理解某篇特定文本通常所需要的教育年限。例如，《哈佛商业评论》中的文章评分等级是17。《纽约时报》上的文章适合九年级及以上的读者，然而根据开发人员的说法，“给一般公众阅读的文本应当以八年级的水平为目标”。

让我们仔细分析一下埃隆·马斯克在Powerwall展示会上的几个关键片段。马斯克很懂故事，他知道所有精彩的故事里都有“英雄”和“恶棍”，这一点我们已经讨论过了。马斯克故事里的恶棍和英雄分别对应一个难题和一个解决方案。他用的单词和句子结构都非常简单。马斯克的第一张幻灯片上有一张烟囱向空气中排放废气的图片，他说：

欢迎各位来到特斯拉能源的发布会。今晚我要讲的是从根本上改变世界的方式和向地球索取能源的方式。这是世界的现状，非常糟糕，可以说糟透了。我只想说清楚一点，因为有时会有人怀疑图片的真实性。这是真的，这确实就是大多数来源于化石燃料的电能产生的方式。

上面这段话在弗莱什–金凯德年级水平可读性测试的结果是6.3，这意味着普通的六年级学生应该会读并且大致理解这段话。那解决方案必定会更复杂一些，对吗？那让我们来看一看吧。在马斯克看来，我们一抬头就能看到解决问题的方法：

解决方案分为两个部分。第一部分是太阳。天上的太阳是我们随时可以利用的聚变反应堆。我们不用做任何事，它都会正常运转。它每天都会出现，产生的能量多得惊人。

上面这段话在弗莱什–金凯德年级水平可读性测试中的得分只有2.9。虽然一般的三年级学生不知道“聚变反应堆”是什么，但他们应该能读出来。这些句子都很短，而且大多数的单词只包含一个音节。一开始我并不相信2.9这个测试结果，于是我决定亲自做实验。我的小女儿刚刚念完二年级，我录下她第一次试读这段话的音频。她读得几乎毫无瑕疵，只是在碰到“反应堆”和“惊人”这两个词时有些不连贯。我的大女儿刚刚念完三年级，她能完美地读出这段话，并且理解全部的内容，包括“聚变”这个词。

曾经马斯克把太阳作为他故事中的英雄，当时他提出了另一个挑战——现有的电池。他又一次用简单的语言描述了这个问题：

现有的电池简直糟透了，它们真的很可怕，又贵又不可靠。不管在哪一方面，它们都又丑又坏，散发着恶臭，还很昂贵。

在弗莱什–金凯德年级水平可读性测试中，上面这段话的测试结果为6.1，这也就意味着一个人要想理解这段话，甚至连高中学历也不需要。

美国科技媒体网站The Verge的一位博主采访过埃隆·马斯克之后，写了一篇名为“埃隆·马斯克在特斯拉能源发布会上的讲话是我看过的最棒的科技主题演讲”的文章。在文章中，作者T.C.斯科特写道：“这个家伙在卖电池的同时，还在努力地激励别人。”没错，他是在卖电池，但是激励别人的并不是电池，而是故事。

马斯克的主题演讲常被拿来和另一位科技创新者和讲述者——史蒂夫·乔布斯做比较。乔布斯也知道在产品故事中引入恶棍和英雄（也就是难题/解决方案）的重要性，而且他也会用小学生都能理解的简单词句。

2003年4月28日，史蒂夫·乔布斯在10分钟的推介中，彻底改变了音乐产业，同时说服数以百万计的音乐爱好者愿意以每首歌99美分的价格购买音乐。iTunes音乐商店完全改变了人们获取和享受音乐的方式。用户可以从20万首歌中进行挑选，每首歌的价格是99美分。仅发布后的第一周，iTunes音乐商店就卖出了超过100万首歌。如今，苹果公司的iTunes音乐商店已成为全球最大的音乐零售商。

史蒂夫·乔布斯以不寻常的方式彻底变革了音乐产业：他让数百万音乐爱好者相信与通过点对点的文件分享程序免费获取音乐的方式相比，其实付费也是一个好主意。为了达到这个目的，他采用了经典的叙事技巧，引进了恶棍和英雄。恶棍先出现，也就是一个亟待解决的难题。英雄紧随其后，也就是一款苹果公司的产品。

乔布斯先简要地评论了一下音乐共享网站Napster和Kazaa，他称这两个网站都会带来“近乎即时的满足感”，能从用户角度出发，提供免费下载功能。但在下一张幻灯片中，他列出了这样做的“弊端”：

•不可靠的下载

•不可靠的质量（“这些歌曲中有很多都是由外行编码的，他们通常都做不好”）

•不能试听

•没有专辑封面

•这是在偷窃（“最好不要扯上因果报应”）

乔布斯继续描绘着恶棍的形象，他把Kazaa作为故事中的反派角色。他讲述了一位普通用户下载歌曲的过程，首先用户可能必须得从50或60首相同的歌曲中猜测哪一首才是自己想要下载的，然后他说：“下载速度慢得像蜗牛，而且刚到一半就失败了。”最后，用户下载完整首歌，却发现编码效果很差，最后几秒的音乐还被剪掉了。15分钟后，用户终于得到了这首歌的清晰版本。乔布斯巧妙地对这个时间进行了分析：

也就是说，以这样的速度，你花一个小时只能得到4首歌，而这4首歌在苹果商店只需要不到4美元，你算一算就会发现自己省的钱还不到每小时的最低工资。

对于消费者会拒绝为一首歌支付99美分的看法，乔布斯也并不认同：

99美分是多少钱？你们之中有多少人今天早上去星巴克喝了拿铁？3美元就能买3首歌。今天早上全美国的星巴克一共卖出了多少杯拿铁呢？非常多。所以用户完全负担得起99美分的价格。

最后，乔布斯列出了在新上线的iTunes音乐商店下载歌曲的好处（也就是“英雄”）。他的演示文稿上出现了下面的文字：

•快速可靠的下载

•无损编码

•所有歌曲提供试听

•专辑封面

•带来好运

起初，有些人坚信，为自己已经下载的歌曲支付99美分是毫无意义的，更别说更高的价格了，但是乔布斯用了10分钟就完全改变了他们的看法。他还让持怀疑态度的分析家相信这项服务所带来的好处，这足以让音乐爱好者为一首歌支付99美分，同时为苹果公司赚钱。值得注意的是，史蒂芬·乔布斯介绍iTunes所用的文稿在弗莱什–金凯德年级水平可读性测试中的结果是4，也就是说四年级的学生就能跟上乔布斯的思路，并且理解他所讲的难题和解决方案。

下一次当你面对持怀疑态度的观众时，在介绍你的产品或者服务（也就是攻无不克的英雄）前，先描绘一下恶棍的形象。这种恶棍和英雄的叙事方法能简化你要解决的问题，如果你用的词句也很简单，那你就会惊喜地发现观众很快就理解了你的想法。

史蒂夫·乔布斯曾经说：“简化可能要比复杂化更困难。你得努力让自己的思维清晰，从而让事情变得简单。但最终一切努力都是值得的，因为一旦你做到了，你就能创造奇迹。”史蒂夫·乔布斯、埃隆·马斯克和当代其他发明家都创造了奇迹，而他们往往把自己的想法融入简单的故事中，然后用简单地方式讲出来。

讲故事的艺术

也许你有全世界最优秀的产品或者最棒的点子，但是如果人们不能理解它们所解决的问题，就绝对不会为其付钱。讲故事的人会用英雄和恶棍的形象简化自己的故事，然后用连小学生都能理解的简单语句表达自己的想法。