第23章　一个创造了《创智赢家》电视节目历史的企业家

讲故事决定一切。你给我看你的工商管理硕士文凭和销售数据是可以的，但是如果你给我讲讲你如何创业的精彩故事和你的愿景，那我会更愿意和你谈谈。

——芭芭拉·柯克兰，《创智赢家》

和很多同龄的孩子一样，6岁的查尔斯·迈克尔·伊姆决定在自己家外面的路边摆一个小摊卖柠檬茶。从此，伊姆不断地表现出创业的本领。上中学的时候，伊姆的朋友给了他一张免费的篮球收藏卡。伊姆用这张卡换到了其他3张卡，然后又换到了更多的卡，很快他没花一分钱就集到了1000张收藏卡。而且这些卡片都是有实际价值的：有一张恰好是迈克尔·乔丹新秀赛季的收藏卡。伊姆很早就表现出了在戏剧表演方面的天赋，他把卡片带到一个允许孩子们交换卡片的商店。除了卡片，伊姆还带来了一个故事和一个诱饵。他把卡片放在棕色纸袋中，每个纸袋要价4美元。诱饵呢？那就是其中一个纸袋里有价值远超过4美元的珍贵卡片。看到其他孩子为了赢得一张珍贵的卡片不惜血本，他发现了商机。中学还没毕业，他就已经赚了5000美元。

时间很快到了2013年9月。我们发现，如今30岁的伊姆仍然有表演天赋，不过这一次的风险有点儿大。在美国广播公司的《创智赢家》节目上，他要争取到25万美元的投资。在这档类似于《美国偶像》的创业者节目中，他的发言揭示了几项有效叙事的关键要素：

评委们，你们好。我叫查尔斯·迈克尔·伊姆，是Breathometer公司的创始人兼首席执行官。想象一下你在参加一场晚宴，或者是一场车尾野餐（他指了一下拥有一支球队的马克·库班），或者和朋友们在酒吧里喝香槟（他指了指右边放着五杯香槟的小桌子）。有没有人要喝一杯？（伊姆给每位评委端上一杯香槟。他们共同举杯，然后一边品酒一边继续听。）大家都知道会发生什么。你吃了点儿东西，喝了点儿酒。不知不觉已经到深夜，你该回家了。最重要的问题就是，你还能安全驾驶吗？谁愿意随时带着这样一台笨重老旧的呼气酒精测试仪呢？（伊姆举起一台大号的呼气酒精测试仪，你常常能看到警察拿着它来测试驾驶员。）这就是我创造Breathometer的原因。它是第一款智能呼气酒精测试仪，造型小巧，完全可以放进口袋。（伊姆尽量模仿史蒂夫·乔布斯的风格，不过他从牛仔裤里拿出了一个小型的智能手机外接设备而不是iPod。）我来展示一下用法。只需把它插入智能手机的耳机插孔，启动相关应用。（伊姆对着外接设备呼气。）不出几秒钟，你就能知道自己呼吸中的酒精浓度是多少。更棒的是，它还会告诉你需要多长时间才能醒酒，而且如果有需要的话，你只要按下一个键就能叫来出租车。为了帮助人们在一吸一呼之间做出更明智、更安全的决策，请和我一起完成这个使命吧。

节目历史上首次出现5位评委全部都决定投资的情况，投资总金额高达100万美元。马克·库班为这家公司投资了50万美元，其余的4位评委一共投资了50万美元。

讲述者的工具

经过上千次的推介和交流，伊姆已经完善了Breathometer的故事。他也知道要想讲出有说服力的故事，简洁是关键。他说：“重要的不是你们的公司有多么先进，多么高科技。如果普通消费者或者投资者想了解你们的业务，你就需要把内容简化到最基本的程度，让所有人都能听懂。”

伊姆的产品是一个呼气分析平台，但你可能已经注意到在《创智赢家》中，他从未使用过专业术语，也没有提到任何技术定义。根据维基百科给出的解释，呼气分析是“一种通过监控呼出气体中的挥发性有机化合物来获取个体临床状态的非侵入性信息的方法”。伊姆却依靠讲故事的方式，让观众感觉似乎到了曾经与朋友共饮的酒吧。

2015年2月，伊姆得到了另一个宝贵的机会，完成了人生中最重要的一次推销，而且又一次脱颖而出，大获全胜。

有三位创业者受邀到内克尔岛上，在亿万富翁理查德·布兰森的家中向布兰森推销自己的创业理念，伊姆正是其中之一。这是极限科技挑战的一部分——在引言中我们已经提到过这项活动，一群富有革新精神的创业者将共享智慧和资源，推动那些有潜力改善世界的企业发展。

尽管伊姆在《创智赢家》中取胜，但通向内克尔岛的路依旧漫长。10位入围选手从2000名参赛者中脱颖而出，并受邀在2015年1月的消费电子展上亲自推销自己的产品。前3名选手才有机会到内克尔岛和布兰森和评审组进行面对面的交流。伊姆获得了布兰森的青睐，成功争取到投资。

伊姆解释说：“不管是在《创智赢家》，还是在理查德·布兰森面前，或者是任何其他场合，我都要清晰准确地表达出自己的想法，推销自己的产品或者服务。价值定位必须要非常清晰，否则不超过5分钟，对方就会失去兴趣。”

Breathometer的第一款产品能探测使用者呼出气体中的酒精。伊姆的目标远远不止检测某个人有没有过量饮酒。人呼出的气体中包含大约300种生物标志物和微粒，它们能够确定人体是否患有某种疾病，比如癌症或糖尿病。由于伊姆面对的大多数观众都不是疾病检测的专家，所以他必须要一步一步地进行说明。他说：“所有的消费者都知道他们能从呼出的气体中检测出酒精。我就利用这个广为人知的观念，告诉大家：‘从你呼出的气体中，我们还能检测出299种其他物质。没错，我们能检测出酒精，但也能做到更多，比如肺癌检测、肺炎、细菌感染、脂肪燃烧等。’我尽可能地使用简单的语言。”

在10分钟里，伊姆用10张幻灯片讲述了一个极有说服力的故事，一个大多数投资者都不可能抗拒的故事。伊姆是当今商界中典型的青年才俊。二三十岁的创业者们已经厌倦了枯燥乏味、缺乏感情的演讲，他们意识到故事的力量能帮助他们清楚地表达自己的想法。伊姆的产品故事很成功，就是因为他把故事分成了几个容易理解的小段。这就类似于把一艘船放进瓶子里。你怎么做才能把一艘船放进瓶子里呢？这类船通常是古代帆船的模型，在被放进瓶子前就造好了。把瓶子想象成一个人的心智能力，把船想象成故事。瓶子的容积是不会变的，所以船必须要去适应瓶子。

我们中的大多数人看到瓶装船模型都会充满敬佩之情，感到非常惊奇。我们并没有目睹制造过程中长达几个小时的精心雕琢。船体本身要比瓶口大得多，所以它并不是由一整块木头制成的，而是分成了上半部分和下半部分。接下来就是龙骨和船舵，还有桅杆和张帆杆。艺术家们会用画板画出船的透视图，接着把木头块和牙签放在画上。就这样先在瓶子外面把船造好，然后小心地拆开，一点一点地从瓶口放入。这些小部件一旦被放进瓶子里，就会填满瓶内的空间。之后再一点一点地处理船的小细节，把船重新组装好。

被放进瓶子里的船就像你的故事一样。故事包含很多个部分，它们就像桅杆、张帆杆、帆、船体和船首斜桅。窄小的瓶口就像听众的“工作记忆”或者说是短期脑容量。一整艘船是不可能一下子通过瓶口的，所以同样地，你在讲故事的时候，也只能一步一步来。当你讲完的时候，听众能听懂你的叙事思路，理解各部分之间的联系，这样你的故事才能“扬帆起航”，为你和观众开启全新的世界。

成功商业广告的要害

伊姆能在60秒之内抓住观众的注意力，就像他在《创智赢家》中的表现一样。最棒的超级碗广告也能做到这一点。约翰斯·霍普金斯大学的研究员基思·科森贝里说：“人之所以会被故事吸引，就是因为我们是社会性动物，需要与他人相处。”在《市场营销理论与实务杂志》上发表的论文中，科森贝里研究了108条超级碗的商业广告，并且精确地预测出哪一条广告最受消费者喜爱。

科森贝里预测一条百威啤酒的广告会收获最高收视率，因为这条名叫“犬马情未了”的广告就像是一部“微电影”，它在60秒的时间里讲述了一个完整的故事。

广告开头出现了一个写着“暖春小狗收容所”的告示牌，背景是一座带有白色栅栏的小屋。接着出现了一只可爱的小狗，这是一只黄色的拉布拉多犬，他从围栏下面爬出来，到隔壁的畜舍去见朋友——一匹克莱兹代尔马。在小狗被领养的那一天，马一直追着带走小狗的汽车跑，而小狗也在后座上对着马不停地叫着。马跳过了栅栏，和其他的克莱兹代尔马一起让车停了下来。两个好朋友最终得以重聚，在草地上快乐地玩耍。这条广告在YouTube上的点击量将近6000万次。

2014年2月2日，美国第48届超级碗开幕，值得注意的是，科森贝里在两天前就做出了预测。根据科森贝里的研究结果，商业广告成功的秘诀并不是有没有动物或者性感的模特，而在于故事。

科森贝里预言把整个故事压缩到60秒的广告会成为最后的赢家，而百威啤酒的广告是最接近这一点的。他是对的。在衡量观众参与度的“今日美国最佳广告评选”中，这条价值400万美元的广告位列榜首。

伊姆和其他创业者能够取得非凡成就的原因在于：第一，他们推出的产品解决了现实生活中的问题；第二，他们知道怎样构思出一个时长只有60秒的精彩故事。他们也提醒我们，讲述者并不限定于某一代人。二三十岁的创业者往往是充满活力的讲述者，因为他们会受到使命、激情和目标的驱动。他们也在YouTube、推特和脸书风靡的时代中不断成长，逐渐形成了简洁的故事风格。任何年龄段的人都能成为伟大的讲述者。

讲故事的艺术

简化式的讲述者善于简要地阐明复杂概念。他们不断练习，希望能够讲出时长只有60秒的精彩故事。