第30章　为了一支铅笔的承诺与华尔街的富人们交易

真正的发现之旅并不在于发现新的风景，而在于拥有一双发现新事物的眼睛。

——马塞尔·普鲁斯特

亚当在25岁生日那天决定要过一种有价值的新生活。他放弃了收入颇丰的私企工作，创办了一家非营利组织（初始的投入资金只有25美元）。亚当做这件事情的动力来源于4年前他参加的一个“海上学府”项目，那时他在印度待过一段时间。在那里，他目睹了从未想象过的贫穷、痛苦和折磨。他遇到了一个“从头到脚都是泥”的小男孩正在“乞讨钱和食物”。

亚当问他：“如果你能得到世界上的任何东西，你最想要什么？”

“一支铅笔。”男孩回答。

亚当很惊讶。他还以为男孩会要玩具或者是iPod。他伸手从背包里拿出一支2号铅笔，他注意到男孩脸上立刻现出了“难以置信”的表情。“对我来说，那支铅笔只是书写工具而已，但对他来说就是钥匙……简单的木头加石墨就能够让他去探索以前从未接触过的世界。”

亚当在印度见到了不一样的世界，但回到美国之后，他发现自己身边的人对于生命意义的看法还是很狭隘。亚当在布朗大学获得了三个学位。他的父母、教授和朋友都说如果他放弃华尔街的工作，就一定是疯了，要知道这份工作几乎能保证他一生衣食无忧，于是亚当听从了大家的意见。

一天他在笔记本上写下了这句话：“我希望我能对现在的工作更有兴趣，但是这并不适合我。找到你真正爱的工作，才能得到力量。”

亚当最终找到了追寻激情的勇气，同时也寻找到了力量。2008年10月1日，亚当·布劳恩的非营利组织“希望铅笔”诞生了。5年之后，这家起初只有25美元的组织已经开办了200多所学校，为全世界3万多名贫困地区的学生服务。每90个小时，就有一所“希望铅笔”资助的新学校破土动工。布劳恩说：“我只是一个揣着25美元的普通人，我想要证明不论你的年龄是多少、地位如何，或者身在何处，你都有改变世界的能力。每个人都有一颗渴望改变的心。”

我和布劳恩聊过一次，当时他的新书《一支铅笔的承诺》刚刚出版。尽管那时候的布劳恩只有30岁，但我发现他绝对是同一代人中最有天赋的讲述者之一。布劳恩在讲故事方面的感觉非常敏锐，而且经过上千次的募款演讲之后，他的感觉变得更加惊人。他一直在寻求反馈，然后不断分析观众的反应，他知道要想改变一个人的想法，先要打动他的心。比如，布劳恩知道，让人们开支票去资助地球另一端一个可能永远都见不到的小孩并不现实，但是如果让观众，也就是资助者成为故事里改变世界的英雄，那就能达到说服人们打开钱包的目的。

布劳恩告诉我：“用故事俘获别人的能力对于企业早期的发展非常关键。经过上千次的实践，我花了很多时间来完善我们介绍‘希望铅笔’的方式。我知道故事里的哪些部分能让人们眼睛放光，频频点头，也知道他们什么时候会走神或者目光呆滞。通过长时间的沟通交流，我们改进了组织介绍的措辞。这种坚持仍然是推动组织发展最重要的一部分。”

讲述者的工具

希望铅笔需要有钱的资助者签下大笔的支票，而难点就是说服人们资助地球另一端素未谋面也不知道名字的孩子。解决的方法就是给那些孩子一个露脸的机会，让他们说出自己的名字，这样资助者就能“见到”他们，了解他们。没有什么方式能比视频更适合营造出面对面的真实感觉了。

布劳恩在老挝帕听的小村庄里遇到了三个小女孩，她们将会在布劳恩的演讲中产生足以震撼人心的效果。2009年3月，布劳恩正在为组织资助的第一所幼儿园选址。村里的大多数家庭都住在竹屋里，每天只有不到2美元的生活费。布劳恩偶然在其中一个小屋里发现了那三个小女孩，她们正在黑板上写着字母。她们很想学习，但这里既没有老师，也没有教师。三个女孩分别叫作努思、尼思和塔蒙。

布劳恩拿出一部佳能的傻瓜相机，拍了一小段视频。视频中能听到画面外的布劳恩用老挝语问道：“你们叫什么名字？”女孩们微笑着回答，然后一起咯咯地笑。布劳恩转动镜头，展示了当时只有三个教室的小学和他打算建造第一所希望铅笔学校的空地。布劳恩对一直笑个不停的女孩们说：“你们会成为我们第一所幼儿园的学生。”

布劳恩把视频放到脸书上，立刻收到了大量回应。现在他把这段40秒的视频插入到自己的演示文稿中，它每次都能够打动观众。布劳恩说：“这段视频非常真实，因为画质并不是很好，而且还是第一视角，你会感觉自己好像正在见证一个特别的时刻。这段视频虽然不到1分钟，却是引起观众共鸣的有力要素。”

在演讲的时候，每次视频一结束，布劳恩就切换到下一张幻灯片，幻灯片上面是一张照片，是在他遇到小女孩4个月之后拍的，照片里那4个孩子正坐在第一所希望铅笔学校的教室里。布劳恩解释说：“前后对比是非常有效的，能够让人一直保持感情投入的状态，从而影响他们的行动。”

布劳恩的演讲并不都是故事，他还会向潜在的资助者介绍有关组织财务稳定的事实和数据，因为观众们认为这些才是他们想要听到的。然而，尽管事实和数据能让观众频频点头认可，却并不能让他们起立鼓掌，但那段视频可以，而且每一次都是如此。

神经科学在实验室中的研究成果能够解释为什么布劳恩的视频能引发观众起立鼓掌。这一切都要感谢一种影响神经系统的化学物质催产素，我们之前也讨论过这种物质。克莱蒙特研究生院的保罗·扎克教授说：“当有人对我们表现出信任或者善意时，我们的体内就会产生催产素，它会通过增强同理心，也就是我们体会他人情感的能力促使我们与他人合作。”

扎克发现人脑中的催产素水平能够被“随意改变”，以促进人际合作，讲故事正是达到这一效果的关键要素。扎克和他的研究团队发现视频中的故事会提高观众大脑中的催产素水平。扎克说：“通过抽取观众观看视频前后的血样，我们发现，以人物为主导的故事确实可以长时间地引起催产素的合成。而且从大脑释放的催产素剂量能够预测出这个人愿意花多少钱帮助别人，比如他愿意向故事里的慈善组织捐赠多少钱。”

经过进一步的研究，扎克终于弄明白了为什么故事会产生这样的效果。他在神经生物学方面进行的研究能够解释为什么本书里讲到的每一位讲述者——无论他们是直接经历过苦难，还是仅仅利用别人与苦难斗争的故事，都能感动自己的观众。扎克在论文中写道：“我们发现，为了激发起观众帮助他人的意愿，需要在讲故事的过程中营造紧张的气氛，从而持续地吸引观众的注意力。如果故事情节足够紧张，那么认真的观众或者听众就很可能会与故事中的人物产生情感共鸣，而且过后他们还有可能继续模仿那些人物的感觉和行为。经久不衰的故事通常都采用相同的套路：主人公遭受苦难，但最终发现了自己身上以前未被发掘的能力，并借助这些能力战胜了苦难。我的研究成果显示，大脑对于这类故事非常感兴趣。”

亚当·布劳恩虽然没有在实验室中做过任何研究，但他学过怎样说服别人。他知道人类的大脑有感性的一面，也有符合逻辑的一面，或者说是“理性”的一面。布劳恩说：“理性中枢能让我们得出结论，而感性中枢让我们付诸行动。优秀的推介活动必须要体现出产品或服务的生命力，而且一定要把重点放在触动人的情感核心上。”正因为布劳恩具有直击观众情感核心的能力，3万多名贫困儿童终于有了上学的机会。这是值得我们学习的经验。

讲故事的艺术

有说服力的讲述者通过讲述真实人物克服真实苦难的故事来打动观众的情感核心。故事必须按照困境加胜利的叙事模式进行，这样才能促进催产素的释放。如果讲述者不能让观众面对面地接触故事的主人公，那不妨借助视频，它也能起到相似的作用。事实和数据能提供信息，但故事能让人行动起来。