第31章　撼动百万人心的“冰桶挑战”

这是我们改变世界的绝佳机会。

——皮特·弗雷茨，在被确诊为ALS（肌萎缩性侧索硬化症）6小时之后

2011年夏，皮特和他母亲南希正坐在餐桌旁，当时皮特终于说出了憋在心里很久的话：“我觉得自己并没有完全发挥出潜能，卖保险并不是我真正热爱的事业。”

皮特马上要找到自己的人生使命了，尽管那并不是他一直追寻的，他甚至也不希望那样的命运降临到自己最大的敌人身上。皮特以前是波士顿学院棒球队的外场手兼队长，在一次参加城市联赛的过程中，他的左手被一记时速90英里的快速直球击中。他的手腕无力，而且再也无法恢复正常。皮特花了半年时间遍访名医，想要弄清楚到底是哪里出了问题。终于，一位神经科医师说自己找到了答案，并约皮特到自己的办公室。

2012年3月13日，皮特打电话给母亲南希，问她是否想和自己一起去见医生，南希答应了。护士把他们领进候诊室，不久之后，不是一位，而是四位医生走了进来。南希后来回忆说，自己当时就知道这肯定不是一次普通的会面。“不是腕关节扭伤，不是手腕骨折，也不是感染。”医生说完，又看着皮特的眼睛说道，“我不知道该怎样告诉这个27岁的年轻人。皮特，你得了ALS（肌萎缩性侧索硬化症）……我很遗憾地告诉你，目前这种病没有治疗方法，无法治愈。”

ALS也叫卢伽雷病，是以75年前死于这种病的棒球选手的名字命名的，这是一种渐进性的神经系统疾病，由于病人的症状各有不同，所以很难诊断。然而对于大多数病人来说，这种病会快速地恶化为肌无力和瘫痪。目前这种病还不能治愈，事实上在卢伽雷去世后的几十年里，对于ALS的研究都没有什么实质性的进展。

但是皮特并没有被自己的病情吓倒。就在医生告诉他这个坏消息6个小时之后，皮特和女朋友朱莉，还有父母和兄弟姐妹们聚集在波士顿他父母的家里。皮特告诉大家：“我们不要回头看，而要向前看。这是我们改变世界的绝佳机会。我要改变ALS的状况，我要让像比尔·盖茨一样的慈善家了解这种病。”

这项任务需要皮特亲自完成，而这位前棒球队长也已经下定决心。几个月前他问过母亲：“我的人生使命是什么？”现在他已经知道答案了。皮特的使命就是让更多的人关注这种病，而且他要通过分享自己的故事来完成这项使命。

皮特·弗雷茨开始在公开场合谈及提高公众对于ALS认识的必要性。他把自己的故事分享给所有的听众：民间组织、医学专家和医药公司，还有像华盛顿特区食品药品监督管理局这样的政府部门。

2014年7月4日，弗雷茨为美国职业棒球大联盟的官方网站写了一篇文章，来纪念卢伽雷发表退役演说《最幸运的人》75周年。在这片1700字的文章中，弗雷茨分享了自己令人心碎却振奋人心的故事，其中还包括他在公开演讲中提到的诸多生动的细节。他在开篇写道：“我曾以自己有力的双手为傲。它们帮助我握紧球棒，全力打出一记安打，然后用我的外场手套稳稳地接住腾空球。但现在，我的手再也无法做到这一切了，我也不能像以前一样用我健全的语言官能和手指与别人沟通，而只能依靠眼球追踪技术来传递信息。”

弗雷茨回忆起自己的童年经历，他说自己在马萨诸塞州的贝弗利长大，之后效力于大学甲级棒球队，还在波士顿有历史意义的芬威球场里打出了几次全垒打。弗雷茨还分享了他的身体开始出现患病迹象并最终导致他不能说话的细节。文章末尾，弗雷茨呼吁大家行动起来，并承诺要筹集善款与疾病做斗争。“我的梦想是有一天当有人在谷歌搜索里发现这篇文章时，会奇怪为什么会有人死于这么容易治愈的疾病。”

弗雷茨发表文章之后的第23天，冰块就开始落下了。

弗雷茨并不是发起ALS冰桶挑战的人。这一切都要归功于他过去的室友，他被弗雷茨充满勇气的故事打动，就录下了把冰块倒在自己头上的视频，同时向其他人发出挑战，让他们也做同样的事，然后把视频发到社交媒体上。

这个挑战的成功超出了所有人的想象：到第四天，已经有数千人参与挑战，并把视频发到脸书上。不到一周，仅在脸书上就有多达250万条相关视频，而YouTube上有来自150个国家的挑战视频。以勒布朗·詹姆斯为代表的体育明星、以贾斯汀·汀布莱克和泰勒·斯威夫特为代表的音乐人，还有汤姆·克鲁斯带领的电影明星都接受了挑战，并号召数百万人参与挑战。2014年8月16日，弗雷茨完成了自己被确诊那天立下的目标，以比尔·盖茨为代表的慈善家也知道了这种病的存在。盖茨接受了马克·扎克伯格的挑战，把一桶冰水倒在自己头上，并把视频发上YouTube（盖茨又向埃隆·马斯克、瑞安·西克雷斯特和TED演讲策划人克里斯·安德森发起挑战）。

2014年夏，这项迅速扩散的挑战为ALS协会筹集到超过1亿美元的善款，而前一年同期只有280万美元。到2015年3月，冰桶挑战已经为这家非营利机构带来超过2.2亿美元的善款，从而加快了医学实验的进度，否则这一切还要等上好几年。尽管ALS冰桶挑战最终会变成社交媒体中的一个个案，但如果没有皮特·弗雷茨在沟通和讲故事方面的技巧，这种现象也是永远不会出现的。南希·弗雷茨告诉我：“社交媒体只是工具，而皮特的故事影响了一代人。”

讲述者的工具

皮特·弗雷茨在波士顿学院主修传播学，他的母亲鼓励他在这个领域进行研究，因为他真的很擅长沟通。南希告诉我：“皮特总是能让大家都听他的，早在他上六年级的时候，老师就发现他有这个能力。”

上六年级的时候，皮特写了一篇有关自己最喜欢的棒球选手——托尼·康尼格利亚罗的读书报告。当时的皮特已经表现出了表演天赋，也知道怎样让故事生动起来。南希告诉我皮特自己写了演讲稿，在表演当天还穿上了棒球衫。他的老师直到现在还认为那是她看过的最令人难忘的学生演讲。

上九年级的时候，皮特竞选班长。南希回忆说：“他自己写了演讲稿，其中包含了演讲应当具备的所有要素。这份演讲稿既不失幽默，引人入胜，又有号召力。他把在场的人都迷住了。”

弗雷茨接受了医生的诊断，并借此机会代表成千上万饱受ALS折磨的患者发出声音，因为很多患者都会随着病情恶化而无法说话。皮特意识到自己的故事一定要能让观众产生共鸣，让他们在故事中看到自己的影子。皮特想让他们知道既然这一切能够发生在他身上，那么就可能发生在任何一个人身上。为了做到这一点，他必须要让故事尽可能具体。

皮特曾经对电视节目主持人查理·罗斯说：“在生病之前，我的生活很正常。我在上高中的时候是三个项目的运动员。之后我继续在波士顿学院打棒球，2007年我成为棒球队队长。当时我身高约188厘米，体重约102千克，正如有些人所说，我是个随时准备上场的大块头。”

马萨诸塞州的百健艾迪（Biogen Idec）公司致力于研究改善神经系统疾病患者生活质量的治疗方法。在与百健艾迪的员工交流时，弗雷茨讲到了自己表现退步并最终导致他的手腕被快球击中的一些非常具体的细节。

去年夏天，我在列克星敦市区的街道旁打棒球。我的击球命中率从40%下降到27%。在那一年的倒数第二场比赛中，有个马萨诸塞大学的孩子投球。他投的大部分都是时速90英里的快球。时速90英里本来是不算什么的，但是我被三振出局了，这让我非常沮丧。要知道我是联赛里最优秀的选手之一，我甚至能听到其他替补队员嘲笑我说：“他终于加入我们了。”在倒数第二局，习惯用左手的我打出一记擦棒球，球直接打在我的左手腕上。从那一刻起，我的生命被永远改变了。

在美国娱乐体育节目电视网播出的一部关于冰桶挑战的纪录片里，主持人问了这样一个问题：“这场运动是如何开始的？”答案自然就是一个振奋人心的故事，但又不是随便一个故事。一个能让观众感同身受的故事一定是生动形象，包含很多具体细节的。

文学学者杰拉尔德·普林斯说：“叙事的特点就是可信，它与必然性是相辅相成的。一件事情发生，然后引起了另一件事。第二件事又导致下一件事，而最后的结果又与第三件事有关。”我们一起分解一下普林斯所说的赋予故事特点的叙事结构，然后套用到皮特·弗雷茨讲的故事上去。

一件事情发生：皮特的命中率下降。

然后引起了另一件事：皮特被快球击中。

第二件事又导致下一件事：皮特的手腕变得无力。

最后的结果又与第三件事有关：手腕无法恢复，半年后皮特才知道自己得了ALS。

普林斯说，一个故事就是由特定的人物在特定的时间和场合里完成的一项特定的活动。我们为什么要听细节？普林斯和其他研究叙事演变的学者都认为我们有“内置雷达”让自己免受欺诈和虚伪的伤害。当然我们并不总是准确无误的，而且有些人探测真伪的能力会优于其他人。但可以肯定的是，故事越具体，我们就越能依靠更多的证据来衡量故事的真实性。人们愿意相信你讲的是一个真实的故事，而大家正是通过听细节来分辨事实和虚构的。

有说服力的故事往往有具体生动的细节

100多年来，《纽约时报》一直在创造机会，让读者为报社的助贫资金会做出贡献，这是一个帮助困难家庭和儿童的项目。《纽约时报》并不是简单地抛出一个“为需要的人捐款”的抽象概念，而是刊登出那些需要帮助的人非常具体而又令人心碎的故事。当然，大多数人都不愿意把钱捐给素未谋面的陌生人，但他们为21岁的卡洛斯·蒙坦尼兹慷慨解囊了。蒙坦尼兹在纽约下东区的公共住房长大，他想上大学，但“他家没有什么钱，家里的主要收入是他母亲每月收到的600美元社会保障伤残补贴。他的母亲患上了腓骨肌萎缩症，这是一种导致肌无力的神经性紊乱的疾病，从此她也失去了工作能力。”

抽象的概念并不能为助贫资金会带来每年600万美元的善款，但真人真事能做到这一点。

《纽约时报》的记者都是优秀的讲述者。大多数主题复杂、抽象的文章都是以受这件事影响的某个人、某个家庭或某个组织非常具体的故事作为开头。比如，有一篇关于美国中产阶级困境的文章就是以下面这个故事开头的：

住在舒适的二层小楼里的沃利兹如约收到了从俄亥俄河对岸的辛辛那提寄来的账单，但这一次薪水却没有如约而至。这几天，37岁的亚历克斯·沃利兹一直在为拉罗萨餐厅送比萨，但他不得不用自己父母的车，因为上个月的一个雨天，他把自己的那辆1997年的尼桑货车撞坏了。每年春秋，他都会努力抓住机会为国税局做几周季节性工作，也就是将纳税申报单分类，这样他每小时可以赚到14美元。但除此之外，全家都得依靠他妻子艾瑞卡每周350美元的工资勉强维持生计，而她只是国税局的邮件管理员……沃利兹一家所面对的经济困境不过是数百万劳动者生活的缩影。

“数百万劳动者”是一个太大的数字了，对于我们来说过于模糊，但我们都能和亚历克斯·沃利兹产生共鸣。当他不得不用父母的车送比萨来维持生计的时候，我们能感受到他的痛苦。抽象的概念并不能激励人们有所行动，也不能让人们为了某项事业纷纷解囊。

在神经科学文献中，有一个观点已经得到了反复确认，那就是我们的大脑并不能很好地处理抽象笼统的概念。有说服力的故事需要有具体生动的细节，这一点连10岁的小女孩都知道。

太平洋投资管理公司的前任联合首席执行官穆罕默德·埃里安10岁的女儿给爸爸列出了一个由于他长时间工作而错过的活动清单之后，她爸爸就从这家庞大的债券公司辞职了。

小女孩的论点很有说服力，因为它非常具体实际。她没有说：“爸爸，你需要平衡好工作和生活。”埃里安的女儿从来没有上过传播学的课程，但是她本能地知道像“工作与生活平衡”这样的抽象概念并没有具体的例子更有说服力。她列了一个包含22个项目的清单来证明自己是对的。埃里安在一篇文章中解释了做这个决定的原因：“说起来就像是一声警钟。那个清单里有22个项目，从她第一天上学、本赛季的第一场足球赛到家长会和万圣节大巡游，而且这一学年还没有结束呢。”

孩子不会用抽象的表达来得到自己想要的东西。他们知道为了说服对方，他们最好还是借助细节。同样，消费者不会买一个解决方案，而会买能够切实改善生活的产品。捐赠者不会为了什么事业做贡献，他们只想用钱去帮助特定的人，实现具体的目标。人们也不会加入治疗某种疾病的运动，却会为了帮助故事里打动他们的那个人而发起运动。

讲故事的艺术

运动不会自己开始。领导者往往会借助包含具体有形细节的故事来发起运动。