第35章　一个60秒的故事让红酒的历史翻开了新一页

好故事能带来理解力的延伸，使你具有自我超越的能力。

——玛丽亚·波波娃

我从没有像在巴黎的时候一样，吃过那么多奶酪。那里的每个角落都有奶酪店，种类多达上百种，而且也不是所谓的“轻”奶酪。法国奶酪的脂肪含量很高，而且法国人通常会吃很多，大概每人每年要吃掉40磅奶酪。事实上，法国人吃的奶酪要比美国人多60%，他们还会吃掉脂肪和胆固醇含量更高的肉类。那么为什么美国人患心脏病的概率会比法国人高得多呢？

1991年10月17日，热门新闻节目《60分钟》提供了一个参考答案。主持人莫利·塞弗看着摄像机，端起一杯红酒，郑重地说：“法国人心脏病发病率低的原因可能就在这个诱人的杯子里。”在那一刻，“法国悖论”的说法诞生了。在这个节目之前，医学界都在集中研究酒精是人类饮食中的风险因素。一夜之间，医学界（和联邦饮食指南）又开始建议，适量饮用红酒是一种健康的生活方式。后来，人们在红酒中发现了一种名叫白藜芦醇的物质，这种物质具有保护心脏的功效。

《60分钟》掀起了一阵葡萄酒的热潮。在不到一年的时间里，美国的红酒销量就增长了超过40%。美国人比以前更爱喝红酒了，他们买得最多的是赤霞珠和梅鹿辄这两种仅由一种葡萄酿制的酒，这种葡萄容易栽培，而且价格亲民。黑皮诺也是仅由一种葡萄酿制的酒，但并没有受到热捧。

黑皮诺被认为是一种“很难卖的酒”。因为它的原材料是一种很难种植的葡萄。好的黑皮诺至少要花20美元才买得到，一些经典的黑皮诺甚至卖到了100美元以上，而且黑皮诺的味道和大多数美国人习惯饮用的红酒略有不同。然而，黑皮诺的时代还是到来了，而且是通过讲故事实现的。

2004年有一部电影叫《杯酒人生》，保罗·吉亚玛提在其中饰演迈尔斯·雷蒙德。迈尔斯是一位郁郁不得志的离异作家，在高中担任英语教师，梦想着能卖出自己的小说，但出版商一次又一次地拒绝了他。在他事业和生活都不得志的时候，迈尔斯带着自己即将结婚的朋友在圣巴巴拉度过了一个品尝红酒的周末。迈尔斯是一位葡萄酒鉴赏家。事实上，他对于红酒有点儿过于讲究了，但还是很讨人喜欢的，因为他风趣幽默、关心他人，而且热情奔放。

在旅途中，迈尔斯遇到了维吉尼亚·马德森饰演的迷人女招待玛雅。迈尔斯和玛雅都喜欢喝葡萄酒。在影片的关键镜头中，两个人端着红酒，在门外的走廊上散步。

玛雅问：“你为什么这么喜欢黑皮诺？”

在接下来的60秒中，迈尔斯·雷蒙德讲了一个故事，直接导致了黑皮诺的销量激增。

这是一种很难种植的葡萄，皮薄早熟，对温度很敏感。它不像赤霞珠那样能生长在任何地方，就算没人管也能长得很好。没错，黑皮诺需要不断地被照顾。事实上，它只能长在世界上几个特定隐蔽的角落中，而且确实只有最耐心细致的种植者才能成功。只有那些真正花时间来了解黑皮诺潜质的人才能完全领略它的魅力。它的味道是地球上最难以忘怀、最鲜明强烈、最激动人心、最微妙，也是最古老的。

迈尔斯在这段对话中描述的是他自己，他是借黑皮诺来暗喻自己的个性。在这个场景中，观影者会将自己的情感投射到这个人物身上，感受到他对于被人理解的渴望和追求。《杯酒人生》成了当时的热门影片，并且赢得了奥斯卡最佳改编剧本奖。同时也引发了一阵购买黑皮诺热潮，它扭转了人们对于黑皮诺的误解，使得黑皮诺成为年度必备红酒。

这部电影于2004年秋天上映，之后不到一年的时间里，黑皮诺的销量就增长了18%。酿酒师们开始种植更多的葡萄来满足需求。2004年，仅在加利福尼亚州就收获了7万吨黑皮诺葡萄。两年之内，产量就飙升到10万吨。如今，加利福尼亚州的葡萄园主每年要碾碎超过25万吨的黑皮诺葡萄用来酿酒。

有趣的是，这部电影的日本版并没有对红酒销售产生相同的效应。一个原因是影片中主要介绍的红酒是赤霞珠，这种酒在日本已经很畅销了。但是一个更重要的原因，或者说与我们讨论的讲故事的技巧更有关联的原因是，日本观众并没有看到那个“走廊场景”，因为根本就没有拍这个镜头。也就是说，某种特定的红酒背后并没有故事或者情感依附。你会发现，并不是电影《杯酒人生》改变了黑皮诺的命运，而是迈尔斯讲的那个故事掀起了热潮。在60秒内，玛雅爱上了迈尔斯，同时数百万美国人也爱上了这种他们了解甚少的昂贵红酒。

讲述者的工具

我们都体会过“陶醉”在一本好书中的感觉。神经学家发现，当我们读到一本让自己爱不释手的小说时，会不自觉地沉浸在主人公的世界中。研究人员发现，正在看书的人的大脑活动区域，会因书中人物当时正在进行的行动或经历变得活跃。也就是说，我们已经和主人公感同身受，而且我们的大脑认为所有情节都是真实的。在《杯酒人生》中，迈尔斯给玛雅讲的黑皮诺的故事把观众带入了另一个世界，让观众不由得迷失在这个故事中。

梅勒妮·格林教授和蒂莫西·布罗克教授研究了“移情理论”在说服别人改变信仰的过程中所发挥的作用。他们说：“故事有改变人信仰的力量，这一点毫无疑问。”当人们沉浸在故事中时，他们所坚持的信念会受到影响。他们对人物投入的感情越多，就越同情故事中的英雄，也就更有可能认可英雄的观点。“移情程度高的参与者会表现出与故事主旨更加一致的信仰，对于故事主人公也会有更加正面的评价……人们会随着主人公在故事世界中的经历，改变自己在现实世界中的信仰。被移位的读者可能对故事中的人物有更深的情感，因此也就更有可能被那些人物表达的感受或信仰所影响。”

格林和布罗克发现，有些故事和人物在改变人的信仰方面作用会更强。人物讨人喜欢，而且不得不忍受折磨，当这两个条件同时满足的时候，观众会更有可能被“高度移情”，沉浸在故事中。“最有影响力的故事往往是那些包含负面因素的，例如需要克服的困境和需要跨越的障碍。”虽然迈尔斯有些自以为是，但他还是很讨人喜欢。因为他风趣幽默，这是心理学家心目中最宝贵的性格特点。而且他始终忠于自己的工作和爱好，慷慨大方，充满激情。他也很脆弱，很真实。面对迈尔斯这个活生生的人，我们不由得心生喜欢。迈尔斯借黑皮诺葡萄的生长过程作为隐喻，讲述了一个关于苦难和救赎的故事。葡萄只有经历了重重困难，才能实现自己的全部价值。

根据格林教授和布罗克教授的说法，这种“移情理论”并不只限于书面形式。没错，我们之前讨论过，一本好书能把读者带入另一个世界，而电影、对话、推销和演讲也一样能做到。任何“叙事信息的接收者”都可以被移情，只要他们喜欢故事中的人物，而且听到的是一个表现人类苦难的动人的故事。

适宜讲故事的领域

葡萄酒行业是一个非常适宜讲故事的领域。我曾经在西雅图机场的酒吧里遇到加利福尼亚州的一个葡萄酒分销商，他刚刚和太平洋西北地区的批发商见过面，准备乘飞机回家。我问他：“为什么不直接给他们寄样品呢？”他说：“没有什么能比和客户面对面坐下来聊一聊更好的了，这样我可以给他们讲讲葡萄产地和种植者的故事。当我寄样品的时候，只能收到几个订单。而当我和客户见面，分享葡萄酒的故事时，就会收到好多订单，这一趟完全不白跑。”这位分销商并没有用“移位”这个词，但是他所做的恰恰就是这件事——用故事把自己的客户带入另一个世界。

我曾受邀为世界侍酒大师协会做有关沟通技巧的主题演讲，现场聚集了全世界最顶尖的红酒专家。侍酒大师的称号是很难得到的。一位大师级的侍酒师要知道的远不止怎样侍酒，或者哪种酒最适合佐哪道菜。他们简直就像浸泡在红酒的世界中一样。只要闻一下或者尝一口，他们就必须要辨认出杯子里装的是哪种红酒，还要知道它的产地，它在木桶中陈化了几个月以及葡萄是哪年收获的，等等。在许多情况下，在一个人通过所有的考试之前，需要进行5年的学习。相关的课程都是有已经获得侍酒大师称号的讲师们教授。

在演讲之前，我和最优秀的三位讲师谈了谈。我让他们每个人都把自己的演示文稿发给我，并告诉我哪一部分收到的反馈最积极。三位讲师都重点强调了那些与故事相关的演示文稿，而且是那些能把观众带入不同时空的故事。比如，有一位讲师发给我一张题为“香槟介绍”的幻灯片，上面有一张法国地图，其中香槟区用高亮显示。这位讲师的故事是这样的：

香槟区就位于巴黎东边。这里几乎是每个入侵者的必经之地，见证了几乎每一场与欧洲有关的战争。匈奴人把这里洗劫一空，高卢人的铁蹄从这里踏过，两次世界大战已经把这里摧毁殆尽。事实上，“一战”时期伤亡最惨重的一次堑壕战就发生在马恩河谷。至今在葡萄园里仍然能找到子弹和未爆炸的炮弹。另一方面，这里又是举行庆典的不二之选，法国的所有国王都是在兰斯大教堂加冕的。

另一位讲师发给我的演示文稿上面有一张简单的葡萄园照片，葡萄园的入口处有一个指示牌，上面用法语写着“罗地丘”。讲师说：

这是一个历史悠久的地方。你看到那堵石墙了吗？那是罗马人建造的。罗马人断定只要有果树的地方，就会有葡萄，包括罗地丘罗纳河沿岸让人难以置信的陡坡上。我们走进葡萄园，我们的向导菲利普走到陡坡下面说：“有人亲手感受过罗马的陶器吗？”我们找到了10件赤土陶器的碎片：都是罗马人屋顶瓦片和陶罐的碎片。北罗纳河已经成为酿酒葡萄的主要产地，在这几千年的历史中，这里发生了很大的变化，但又好像什么都没变。真是一个神奇的地方。

这些故事是很重要的，因为它们能唤起情感，在侍酒大师课程的早期阶段，唤起学生对于葡萄酒行业的兴趣和教会他们通过考试的理论知识一样重要。

一位侍酒大师回忆说：“我还记得我上的第一堂课。我回到家，我妻子问我上课的感觉怎么样，我告诉她‘我不知道怎么说，但我想要和这些人做朋友’。”这只是体现故事影响力的又一个例子而已。大多数人在听过演讲中引人入胜的故事之后，都觉得很难解释为什么这场演讲激励了自己。他们只知道自己被感动了，而且想要和演讲者做“朋友”，想要成为故事中的一部分。

讲故事的艺术

能发起运动的讲述者知道有比抛给观众一大堆事实、图表和数据更好的方式。事实虽然在说服别人的过程中也是不可缺少的，但必须和叙事手法的巧妙使用相互平衡，因为只有故事才能把听众带到另一个时空中。一旦听众和主人公（也就是故事中的英雄）感同身受，他们就会感觉故事的结局和自己息息相关，也就愿意做任何必要的努力来帮助英雄实现他最终的目标。